Call to action – jak stworzyć skuteczne CTA, które naprawdę konwertują?

Ten artykuł przygotowaliśmy dla marketerów, właścicieli e-commerce oraz UX designerów, którzy chcą drastycznie podnieść skuteczność przejścia pomiędzy krokami w lejku. Dowiesz się z niego, jak projektować przyciski call to action dopasowane do psychologii klienta na różnych etapach ścieżki zakupowej. Odkryjesz, jak odpowiednio dobrane słowa eliminują tarcie i lęk przed sfinalizowaniem transakcji. Poznaj sprawdzone zasady, dzięki którym Twoje CTA zaczną generować wyższą konwersję.

Czym jest call to action – Definicja CTA

CTA (ang. Call to Action) to wezwanie do działania – komunikat marketingowy, który ma zachęcić użytkownika do wykonania konkretnej akcji – jest to najważniejszy element Twojej strony. Zazwyczaj przybiera formę przycisku (buttonu), który odpowiada za realizację celu witryny. To właśnie w tym miejscu użytkownik podejmuje decyzję, czy przechodzi dalej. W e-commerce najczęściej jest to dodanie produktu do koszyka, natomiast w kampaniach lead gen – uzupełnienie formularza lub rezerwacja terminu (booking).

Najczęstsze hasła jakie możesz spotkać na przyciskach CTA to:

• „Dodaj do koszyka”
• „Zobacz więcej”
• „Wyślij”
• „Zapisz się”
• „Przejdź dalej”
• „Zamów”
• „Kup”

Żadne z tych CTA nie jest z definicji złe. Trzeba jednak pamiętać, że w marketingu nie istnieje reguła „one size fits all”. Skuteczne copy na przycisku call to action powinno nie tylko informować o wysiłku, jaki użytkownik musi włożyć w daną akcję, ale przede wszystkim – jaką realną korzyść dzięki niej przyniesie. Zadaniem dobrego copywritingu CRO jest maksymalne obniżenie tego tarcia i podbicie wartości.

Dopasuj treści CTA do strony i momentu w lejku

Nie wierzymy, że istnieje coś takiego jak uniwersalne CTA. To, co działa w sklepie z karmą dla psa, niekoniecznie będzie działać w formularzu z rezerwacją pokoi. Nie jest to tylko kwestia modelu biznesowego, ale także branży, a jeszcze dokładniej – jest to kwestia persony i języka, który ona rozumie i który ją przekonuje. Te same zasady obowiązują zresztą nie tylko na stronach internetowych, ale także w reklamie czy e-mail marketingu – wszędzie tam gdzie komunikat ma skłonić użytkownika do kliknięcia. Nasze podejście jest więc proste – CTA musi rezonować z celem odbiorcy.

Kampanie lead generation i słowo „darmowy”

W każdym z poniższych przypadków trzeba zbalansować obawy i korzyści, jakie mogą płynąć z produktu. Jeśli chodzi o pozyskanie leadów niezależnie od tego, czy celem jest zapis do newslettera, pobranie e-booka, czy wysłanie formularza kontaktowego, użytkownicy najczęściej obawiają się kwestii prywatności danych oraz spamu. Użytkownik może zacząć kalkulować, czy ryzyko jest warte korzyści, jakie przyjdą mu z danej czynności.

Czego zatem należy unikać?

Słów sugerujących wysiłek i kojarzonych ze spamem takich jak Zapisz się, Zarejestruj się, Wyślij formularz

A co się sprawdza na CTA?

Treść oparta na języku korzyści i na natychmiastowej gratyfikacji np. Pobieram darmowy e-book, Odbierz bezpłatną wycenę, Chcę darmową konsultację

Słowo darmowy najczęściej wyrównuje wszystkie obawy, w szczególności, jeśli korzyść jest w niedalekiej perspektywie, np. wycena a faktyczna sprzedaż.

Produkty wysoko emocjonalne – relacje, a nie transakcje

Są branże, gdzie CTA, które mówią prosto i do rzeczy, mogą się nie sprawdzić. Przykładami są branże związane ze zwierzętami domowymi czy produktami dla dzieci, gdzie najważniejszym elementem jest nie zimna transakcja, ale zapewnienie bezpieczeństwa dla pupila czy dziecka.

Zamiast:

Kup zestaw lub Dodaj do koszyka,

napisz:

Zadbaj o zdrowie swojego psa lub Wybierz lepsze samopoczucie dla pupila, Stwórz wyprawkę na lata.

Przeniesienie ciężaru na emocje, wpływa pozytywnie na zaufanie do marki i ma tendencje do budowania retencji.

Jest to szczególnie ważne w przypadku modeli subskrypcyjnych, które często generują u klientów lęk przed zobowiązaniem. W tym przypadku, użytkownik rzadziej działa na zasadzie impulsu i częściej zastanawia się dłużej nad zakupem. Warto wtedy wesprzeć CTA dodatkowym kontekstem, który będzie odpowiadał na niepewności w stosunku do długiego zobowiązania. Najlepiej sprawdzi się tutaj microcopy, czyli krótki tekst bezpośrednio pod lub nad przyciskiem.

Jasność CTA – przycisk musi robić to, co obiecuje

CTA musi komunikować, co się stanie po kliknięciu. Jak wspomnieliśmy wcześniej, jest to też kwestia miejsca w lejku, a co za tym idzie, intencji użytkownika. Im głębiej wchodzimy w lejek, tym użytkownicy mogą być bardziej wrażliwi na błędy. CTA musi dokładnie komunikować to, co zrobić dalej.

Strona główna – eksploracja

Strona główna to najczęściej pierwszy touchpoint użytkownika ze stroną. Na tym poziomie zajmuje się on najczęściej eksploracją, a CTA powinny prowadzić go głębiej w lejek zakupowy. Często, w szczególności w przypadku lead generation, tutaj następuje główna decyzja, ale w większości e-commerce’ów strona główna powinna prowadzić do listingu i produktów. Tym samym, nie ma potrzeby stosowania agresywnych CTA, jak np. Kup teraz już na stronie głównej.

Listing (Strona kategorii) – zawężanie

Gdy użytkownik wchodzi na stronę kategorii, jego intencja zaczyna się zawężać i zwykle już wie, czego szuka, ale teraz porównuje modele, ceny i design, a celem CTA powinno być przeniesienie go głębiej – albo do szczegółów produktu, albo do zakupu. Zależy to od branży, użytkownika (i bardzo często) ceny.

Karta produktu (PDP)

To jest moment finalizacji decyzji użytkownika i to zwykle tu najczęściej tracimy najwięcej użytkowników. Dlatego w tym przypadku CTA powinno być bezpośrednie i finalne.

Błędy na poziomie koszyka i checkoutu

Koszyk i checkout to etapy lejka, na których wszelkie błędy są najbardziej widoczne i mogą najsilniej wpłynąć na użytkownika. Na tym etapie klient jest już zazwyczaj w miarę pewny swojej decyzji, jednak to właśnie tutaj mogą pojawić się wątpliwości dotyczące bezpieczeństwa płatności i danych osobowych.

Do najczęstszych błędów w projektowaniu microcopy (napisów na przyciskach) zaliczamy:

• W koszyku (Krok 1): Zamiast „Kup teraz” → użyj „Przejdź do dostawy” lub po prostu „Dalej”. Sformułowanie „Kup teraz” wiąże się z dużą odpowiedzialnością, która często wzbudza niepewność. Z racji tego, że użytkownik zazwyczaj nie wpisał jeszcze danych do wysyłki, może się obawiać, skąd system je weźmie.
• W sekcji checkoutu, który ma więcej niż jeden krok: Zamiast „Zamawiam” → użyj „Przejdź do płatności” lub „Przejdź dalej”.
• Dopiero na samym końcu (Krok 3): Gdy klient wybrał już kuriera, wpisał dane i widzi ostateczną kwotę do zapłaty, wyświetl finalne: „Kupuję i płacę”.

Dzięki takiemu rozbiciu procesu użytkownik ma pełną kontrolę nad zakupami i nie czuje obawy, że przypadkowo sfinalizuje zamówienie przedwcześnie.

Najczęstsze błędy obniżające skuteczność CTA

Jeśli uważasz, że Twoje CTA są dobrze zaprojektowane, warto się skupić na najczęstszych błędach i zastanowić, czy ich nie popełniasz:

• słowa-kotwice
  W szczególności na landing page’ach stosowanie czasowników, które kojarzą się z utratą zasobów np. „Zapłać”. Takie słowa warto zmienić na słowa skoncentrowane na korzyściach jak „Zyskaj”, „Odkryj” czy „Dołącz”.
• rozbieżność obietnicy
  Jeśli strona mówi o jednym, a CTA nie jest z tym powiązane, użytkownik może czuć dysonans. Przykład: jeśli nagłówek na stronie krzyczy: „Pobierz raport o rynku nieruchomości”, a na przycisku widnieje napis „Skontaktuj się”, użytkownik może czuć się oszukany. Przycisk powinien być bezpośrednią realizacją obietnicy z nagłówka, czyli „Pobieram raport”.
• ślepota przycisków (paradoks wyboru)
  Umieszczanie zbyt wielu akcji o tym samym priorytecie wizualnym na jednym ekranie. Prosty przykład: „Wróć do koszyka” a „Przejdź dalej”. Główne CTA na stronie powinno mieć jeden, czytelny priorytet. Użytkownicy coraz rzadziej czytają, a częściej skanują, więc kolory powinny pomagać i prowadzić użytkownika przez oczekiwaną ścieżkę.
• zły placement lub za mały kontrast
  Możesz mieć genialne copy, ale jeśli przycisk jest niewidoczny, nikt w niego nie kliknie. Najczęstszym problemem jest ukrycie CTA zbyt nisko, czyli głęboko poniżej linii załamania strony. Użytkownik musi przewijać ekran w nieskończoność, żeby w ogóle dowiedzieć się, co ma zrobić. Warto przejrzeć np. Clarity – często może się okazać, że ekrany (w szczególności mobilne) są tak rozbudowane, że tylko połowa użytkowników dociera do CTA. Wyjątkiem są wpisy blogowe – tam CTA warto umieścić również na samym końcu artykułu, gdy czytelnik zna już pełen kontekst. Innym problemem jest słaba widoczność, która może wynikać ze zbyt niskiego kontrastu. Pamiętajmy, że CTA powinno się wyróżniać.

Skuteczne CTA nigdy nie powstanie bez kontekstu i zrozumieniu Twojego odbiorcy. Projektując przyciski akcji, musisz dokładnie zrozumieć intencje użytkownika na danym etapie lejka. Kluczem do sukcesu jest płynne odpowiadanie na jego realne potrzeby, które nie tylko różnią się pomiędzy branżami, ale także między krokami.