Wideorejestratory24.pl – wzrost przychodów o około 20% rok do roku bez zwiększania wydatków na marketing

Klient

Wideorejestratory24.pl

Wideorejestratory24.pl to specjalistyczny sklep internetowy z kamerami samochodowymi, który jest na rynku już od 2014 roku. WR24.pl wyróżniają się na tle konkurencji: świetnymi materiałami edukacyjnymi i opisami produktowymi, wyspecjalizowaną i merytoryczną obsługą (klientów sklepu obsługują eksperci ds. kamer samochodowych), aktywnym wsparciem posprzedażowym, bardzo szeroką ofertą wideorejestratorów, darmową dostawą i wygodnymi zwrotami. Ponadto zespół W24.PL stawia na praktyczne poznawanie i testowanie sprzętu, który oferuje, a rezultatami tych testów dzieli się w postaci recenzji, prezentacji czy szczegółowych opisów produktowych na blogu, kanale YouTube oraz mediach społecznościowych.

Wyzwania

1. Zwiększenie sprzedaży bez zwiększania wydatków na marketing

2. Podejmowanie decyzji o zmianach w sklepie internetowym na podstawie danych, a nie intuicji, domysłów i opinii

Jest czerwiec 2023. Dawid, CEO WR24.PL, biznesu, który generuje miliony złotych przychodu rocznie, wysyła do nas zapytanie – chce zwiększyć konwersję w swoim sklepie. W głowie CEO W24.PL od dłuższego czasu dojrzewała myśl, że trzeba zmienić „coś” na stronie sklepu, przebudować ją, unowocześnić.

Dawid, przed skontaktowaniem się z nami, przebył standardową ścieżkę. Wykonał już kilka audytów UX u kilku różnych agencji. Otrzymywał obszerne, wielo-stronnicowe dokumenty z rekomendacjami. Jednak nie były one w pełni wartościowe biznesowo. Brakowało mu kompleksowego podejścia – od znalezienia najpoważniejszych problemów na podstawie danych i zaprojektowania zmian, które realnie przyczyniają się do wzrostu konwersji, aż po wdrożenie zmian przez programistów i stałą optymalizację sklepu. Jak sam stwierdził:

“Zdarzało mi się zlecać i otrzymywać audyty, aczkolwiek to były takie strzały one-off. Czyli jednorazowe zlecenie, zbieranie i analiza danych (ale żadne testy A/B, co najwyżej jakieś śledzenie aktywności czy coś), a na koniec obszerny raport z zilionem wskazówek i zaleceń do samodzielnego wdrożenia. I tyle. Nie powiem, to też miało swoją wartość i te zalecenia w jakiejś części wdrażałem, ale to nie była zdecydowanie tak kompleksowa współpraca, jaką mam teraz z Wami.”

Do tej pory Dawid, poza wspieraniem się audytami UX, decyzje o zmianach na stronie opierał w dużym stopniu na intuicji. Na pytanie “Na jakiej podstawie podejmowałeś wcześniej decyzje o tym, co warto wdrożyć/zmienić w sklepie?”, odpowiedział:

“W głównej mierze intuicja i podpatrywanie rozwiązań w innych sklepach. Bardzo także ceniłem feedback od zwykłych userów / klientów / generalnie laików w temacie wideorejestratorów i na tej bazie też często wprowadzałem modyfikacje w sklepie. Krótko mówiąc – intuicja i feedback zewnętrzny, aniżeli „twarde dane”.

I o ile wsłuchiwanie się w feedback klientów jest rzeczywiście bardzo wartościowe, o tyle bazowanie na intuicji i kopiowaniu rozwiązań z innych sklepów często nie przynosi zamierzonych efektów.

Na początku 2023 Dawid, czując, że sklep wymaga przebudowy, unowocześnienia i większych zmian, podjął decyzję o zleceniu przebudowy sklepu zewnętrznemu wykonawcy. Wykonawca miał zaprojektować nowy szablon sklepu od zera. Redesign strony nie doczekał się jednak realizacji ze względu na opóźnienia w wycenie projektu.

Wtedy też Dawid zaczął mocniej interesować się CRO. Zaczął robić research i kontaktować się z agencjami. Po rozmowach z kilkoma agencjami UX/CRO, CEO Wideorejestratory24.pl zdecydował się na współpracę z Digispot.

DigiSpot to NIE jest agencja tego typu, że weźmie jednorazowo kasę, zrobi audyt i sporządzi drobiazgowy raport. Raport, który zapewne wniesie sporo wartości i ciekawych wniosków, ale tylko teoretycznie, bo potem musisz szukać podwykonawcy lub dopłacać ekstra za wdrożenie poszczególnych punktów z raportu. Been there, done that…
Tutaj podejście jest zgoła odmienne. Z ekipą DigiSpot wchodzisz w długofalową współpracę, wykupując abonament miesięczny na działania przy rozwoju strony/sklepu. W ramach tych działań nie tylko analizują wzdłuż i wszerz kluczowe aspekty witryny, ale także wdrażają i prowadzą testy A/B, przedstawiają raporty z wynikami i wnioskami oraz samodzielnie wdrażają zmiany na stronie.

Dawid, CEO Wideorejestratory24.pl

Strategia

Obranie właściwych celów współpracy i metod optymalizacji. Przygotowanie programu badań i testów, które pomogą w podejmowaniu lepszych decyzji o zmianach w sklepie.

Iteracyjna optymalizacja sklepu na podstawie danych zamiast rewolucji na podstawie intuicji.

W momencie, w którym rozpoczęliśmy współprace, firma Wideorejestratory24.pl działała na rynku już ponad 9 lat. Miała bardzo silną markę w swojej niszy. Była rentowna. Sprzedaż sklepu i inne kluczowe wskaźniki były na satysfakcjonującym poziomie. Ogólnie rzecz biorąc – sklep “działał nieźle”.

W takiej sytuacji przeprowadzanie radykalnego redesignu (znaczącej zmiany wyglądu sklepu), ku któremu wcześniej skłaniał się Dawid, nie jest dobrym pomysłem. Dlaczego?


1. Jeśli wdrażasz jednocześnie mnóstwo różnych zmian, nie możesz zmierzyć jaki wpływ na sprzedaż ma pojedyncza zmiana. Niektóre z tych zmian wpłyną pozytywnie na konwersję, a inne negatywnie. Jeśli sprzedaż po redesignie spadnie, to nie wiadomo, gdzie leży problem. Być może zmiana wyglądu menu zmniejszyła konwersję, a nowy układ karty produktu generuje więcej konwersji. Ale jeśli wprowadzimy te wszystke zmiany na raz, nie mamy jak tego zmierzyć.

2. Znaczna część redesignów powstaje na podstawie intuicji, osobistych upodobań, kopiowania konkurencji i względów estetycznych. A nie na podstawie danych o zachowaniach użytkowników, analizie, realnych insightach od klientów i testach. Jest duża szansa, że coś co działa u konkurencji, wcale nie zadziała u Ciebie. Tak samo – jest duża szansa, że to co podoba się się Tobie lub grafikowi – wcale nie wpływa dobrze na konwersję. Podejmowanie decyzji w ten sposób niesie za sobą duże ryzyko.

Nasze podejście było zgoła odmienne od tego, co Dawid wcześniej doświadczał. Zamiast rewolucji, postawiliśmy na ewolucję. Zamiast wywracać wszystko do góry nogami i projektować nowy wygląd sklepu na podstawie domysłów i opinii, postawiliśmy na iteracyjny proces optymalizacji sklepu w oparciu o dane i testy – tak, aby w sklepie WR24.pl wprowadzać zmiany, które realnie podnoszą przychody, a nie robić rzeczy które tylko “wydają się dobre”.

Rozpoczęliśmy pracę w schemacie: identyfikacja problemu/szansy na wzrost -> zaprojektowanie rozwiązania -> walidacja rozwiązania -> wdrożenie -> szukanie kolejnych problemów i szans.

Obranie właściwego celu współpracy

Na samym początku współpracy Dawidowi bardzo mocno zależało stricte na wzroście CR (współczynnika konwersji). Jednak nie jest to najlepsze podejście do optymalizacji sklepu. Zwiększenie CR nie jest w końcu wartością samą w sobie. Przede wszystkim zależy nam przecież na wzroście sprzedaży.

Oczywiście, nasze działania mają wpływ na wzrost liczby zamówień, a zatem przyczyniamy się do wzrostu CR, ale na ten wskaźnik ma też wpływ mnóstwo innych czynników. W końcu – CR może spadać, a przychody mogą rosnąć – wystarczy, że z jednej strony zoptymalizujemy koszyk/kartę produktu, a z drugiej – artykuły blogowe zaczną sprowadzać więcej nie konwertującego ruchu. Poza samą optymalizacją sklepu, na współczynnik konwersji wpływają dziesiątki czynników. Dział marketingu zwiększa budżety reklamowe lub zmienia strukturę ruchu? CR może spaść. Braki magazynowe? CR może spaść. Wzrost cen? CR może spaść. Promocja u konkurencji? CR może spaść. I nie ma to nic wspólnego z tym co dzieje się w optymalizacji strony.

Dlatego, zamiast skupiać się na CR, obraliśmy lepsze cele i mierniki. Oto one:

• Liczba zwycięskich testów A/B (liczba zmian, na które mamy silne dowody, że są dobre i warto je wdrożyć)
• Liczba przegranych testów A/B (liczba pomysłów, które wydawały się dobre, ale w rzeczywistości z dużym prawdopodobieństwem nie są – mówiąc inaczej – ile nieopłacalnych zmian nie wprowadziliśmy dzięki eksperymentacji)
• Liczba zidentyfikowanych na podstawie danych problemów (np. z analiz Google Analytics, User Testingu, feedbacku klientów) i ile z nich udało nam się wyeliminować.
• Długoterminowy wzrost sprzedaży

A oto krótki fragment wypowiedzi Dawida po kilku miesiącach współpracy:

Ekstra pro-tip dla rozważających współpracę – nie skupiajcie się stricte na wskaźniku współczynnika konwersji. Jest on przereklamowany.

Nasze działania

Realizacja programu badań i testów – znajdowanie wąskich gardeł, szans na wzrost, walidacja pomysłów, optymalizowanie sklepu.

W trakcie współpracy przeprowadzilśmy szereg badań ilościowych i jakościowych oraz eksperymentów. Dzięki temu: coraz lepiej rozumieliśmy zachowania użytkowników, znajdowaliśmy problemy, przez które ucieka konwersja i nieustannie ulepszaliśmy sklep w oparciu o dane, co przekładało się na stały wzrost sprzedaży.

Poniżej przedstawimy kilka istotnych obserwacji i wniosków oraz wyników testów A/B.

1/ Przebudowa drugiego kroku checkoutu (wybór logowanie / rejestracja / zakupy jako gość) na desktop zwiększa konwersje o 4%

Obserwacje, kontekst:
W trakcie analiz zaobserwowaliśmy, że na na drugim kroku checkoutu wersja desktop ma dużo niższy wsp. przejść do kolejnego kroku niż mobile. Desktop: 83.5%. Mobile: 94.9%. Taka sytuacja jest rzadko spotykana, zwykle desktop konwertuje lepiej niż mobile, więc wskazywało to na ewidentny problem. Zaczęliśmy szukać przyczyny. Zauważyliśmy, że na analizowanej stronie możliwość złożenia zamówienia bez rejestracji nie była wyróżniona. Z racji tego, że powracalność klientów w tej branży jest bardzo mała (ponad 90% kupujących to One Time Buyers), wyróżnienie możliwości zakupu jako gość, mogło podnieść sprzedaż. Przeprowadziliśmy test A/B.

Hipoteza:
Wyróżnienie jedynie przycisku “Złóż zamówienie bez rejestracji” jasno wskaże użytkownikom, że mogą dokonać szybkich zakupów bez konieczności rejestracji, co przełoży się na zwiększenie liczby przejść do kolejnego kroku składania zamówienia.

Wynik:
Wzrost współczynnika przejść do kolejnego etapu checkoutu o 4%.

2/ Redesign karty produktu zwiększa liczbę dodań do koszyka o około 10%

Obserwacje, kontekst:
Na karcie produktu znaleźliśmy wiele problemów, przez które może uciekać konwersja. Biorąc pod uwagę skalę zamówień i MDE, testowanie wszystkich rozwiązań osobno, zajęłoby bardzo dużo czasu. Z tego względu przeprowadziliśmy test A/B, w którym w wariancie B wprowadziliśmy jednocześnie wiele zmian na raz. Skupiliśmy się głównie na:

• Lepszym wyeksponowaniu kluczowych informacji (dostawa, zwroty, czas wysyłki, możliwość kontaktu telefonicznego z wyspecjalizowanym doradcą)
• Lepszym ułożeniu graficznym informacji
• Usunięciu zbędnych elemetów, które były rzadko używane (zapytaj o produkt, poleć znajomemu)
• Wyeksponowaniu opinii o produkcie i sklepie (social proof)
• Poprawie jasności i klarowności wyboru akcesoriów – akcesoria dobierane do kamerek samochodowych to kluczowy element oferty sklepu. Bez dobrania akcesoriów, część funkcji wideorejestratorów nie jest dostępna. W trakcie badań okazało sie, że opisy akcesoriów są niejasne dla użytkowników (duża część z nich nie rozumiała do czego służy poszczególne akcesorium i po co ma je kupować). Zmieniliśmy copywriting na bardziej zwięzły i klarowny.

Hipoteza:
Redesign karty produktu zwiększy jasność i klarowność informacji i designu oraz podniesie autorytet i wiarygodność, co wpłynie na wzrost liczby dodań do koszyka.

Wynik:
Wzrost liczby dodań do koszyka o około 10%.

3/ Test A/B, który pozwolił klientowi zaoszczędzić na wprowadzaniu nieopłacalnych zmian.

Obserwacje, kontekst:
W jednej z kolejnych iteracji testów karty produktu przetestowaliśmy zmianę układu informacji przedstawianych na stronie. Mieliśmy pewne obserwacje, że opisy produktowe mogą być za długie i nieczytelne. Wiele wskazywało na to, że przebudowa informacji na karcie produktu podniesie sprzedaż. Wdrożenie zmian dla wszystkich produktów wymagałoby poświęcenia dużej ilości czasu, dlatego postanowiliśmy przetestować zmianę jedynie na top10 produktów.

Hipoteza:
Wyróżnienie w bardziej widocznym miejscu karty produktu parametrów technicznych, najważniejszych informacji z opisu oraz informacji o gwarancji zwiększy liczbę dodań do koszyka.

Wynik:
Brak różnicy w dodaniach do koszyka. Mimo, że zaprojektowane zmiany wydawały się dobre – test pokazał, że nie mają one znaczącego wpływu na konwersję. W związku z brakiem jednoznacznych dowodów oraz ilością pracy wymaganą do wdrożenia zmian (czyli m.in. przygotowanie dodatkowych opisów dla wszystkich produktów), nie zdecydowaliśmy się na ich wdrożenie. Testując nowy wariant jedynie na 10 produktach – oszczędziliśmy mnóstwo czasu i pieniędzy – dowiedzieliśmy się, że zmiana nie działa i nie warto jej wdrażać.

Pozostałe usprawnienia, dzięki którym wnieśliśmy do Wideorejestratory24.pl dodatkowe przychody to m.in.:

• przebudowa menu i architektury informacji na podstawie wniosków z Tree Testingu i testu A/B
• zmiana nazewnictwa filtrów i atrybutów na bardziej zrozumiałe dla laika
• zmiana kluczowego copywritingu w checkoucie na bardziej jasny i klarowny
• poprawa sortowania
• przebudowa popupu po dodaniu produktu do koszyka
• usunięcie dystraktorów (m.in. wysuwanej zakładki z opiniami o sklepie)
• poprawa ekspozycji form płatności w koszyku
• i wiele więcej

Jak przebiega nasza współpraca?
Dawid ma stały dostęp do wszystkich naszych działań, statusów, dokumentacji badań i roadmapy (planów na bieżący i kolejne miesiące) w Notion. Dodatkowo – co tydzień dostaje konkretne podsumowanie mailowe oraz widzi się z nami na spotkaniu online.

Nie da się nie wspomnieć o warstwie operacyjnej współpracy z DigiSpot. Wszystko, dosłownie WSZYSTKO jest katalogowane i wpisywane do współdzielonego profilu w Notion, w którym można śledzić dosłownie każdy aspekt wspólnych działań. Do tego cotygodniowy call na Google Meet z omówieniem bieżących tematów plus piątkowe krótkie i konkretne podsumowanie tygodnia na maila. Bieżąca reakcja na komunikację mailową niemal błyskawiczna. W biegu współpracy pojawił się też pewien zgrzyt przy jednym zadaniu, który im wytknąłem – bez gadania wzięli to na siebie i dorzucili rabat do kolejnej faktury. Poziom współpracy z klientem absolutnie level pro.

Dawid, CEO Wideorejestratory24.pl

Rezultaty

Wzrost sprzedaży bez zwiększania wydatków na marketing

W trakcie współpracy udało nam się wprowadzić odpowiedni proces optymalizacji sklepu. Zamiast intuicji, Wideorejestratory24.pl zaczęły podejmować decyzję na podstawie danych. Zamiast skupiania się jedynie na współczynniku konwersji, biorą pod uwagę szerszy kontekst i więcej metryk. Zamiast wdrażania radykalnych zmian, stopniowo wprowadzają usprawnienia i mierzą ich wpływ na konwersje i zachowania klientów.

Optymalizacja sklepu Wideorejestratory24.pl polega na ciągłym analizowaniu strony, znajdowaniu szans na wzrost sprzedaży, stawianiu hipotez, walidowaniu ich i wdrażaniu zmian, na które mamy dowody, że są dobre.

Wszystko to przyczyniło się do systematycznego wzrostu miesięcznych przychodów Wideorejestratory24.pl rok do roku bez zwiększania wydatków na marketing.

DigiSpot to fachowcy w swojej branży i polecam ich bez dwóch zdań. Jednocześnie uczciwie uprzedzam, że nie są tani, ale największą wartość ze współpracy z nimi wyniesiesz tylko wtedy, jeśli nastawisz się na długofalową współpracę, a nie jednorazowy strzał.

W moim przypadku (sklep internetowy z branży elektroniki użytkowej na platformie Shoper) ekipa Digi została defacto takim działem analityczno-wdrożeniowym. Dodam, że obroty w sklepie rosną systematycznie, bez istotnych wzrostów na budżety marketingowe.

Dawid, CEO Wideorejestratory24.pl