Microcopy i UX writing – jak krótkie teksty w interfejsie wspierają użyteczność i konwersję

Czym jest microcopy i jak łączy się z UX writingiem

Microcopy to krótkie i zwięzłe komunikaty tekstowe w interfejsie użytkownika – napisy na przyciskach, etykiety pól formularzy, komunikaty o błędach oraz krótkie instrukcje i podpowiedzi w aplikacjach i na stronach internetowych. Są to najzwyklejsze elementy interfejsu, jednak ich rola jest o wiele większa. Ułatwiają użytkownikowi nawigację, pomagają odnaleźć się na stronie, komunikują błędy. Mogą też odpowiadać na jego emocje – redukować niepewność, zmniejszać obawy i niwelować stres, upewniając go w decyzji. Mogą być także zachętą, która przekona go do zrobienia kolejnego kroku lub podjęcia finalnej decyzji.

Microcopy jest jednocześnie częścią UX writingu, czyli projektowania treści w interfejsie. UX writing to szerszy proces obejmujący całą warstwę tekstową produktu cyfrowego, a microcopy to jego najmniejsze, ale często najbardziej newralgiczne elementy. Na znaczenie tych krótkich tekstów zwracała uwagę między innymi Kinneret Yifrah w książce „Microcopy: The Complete Guide” – jednej z najczęściej przywoływanych pozycji w tym obszarze.

Microcopy redukujące tarcie i wspierające doświadczenia użytkownika

Największym wrogiem konwersji jest niepewność, która skutecznie utrudnia podejmowanie decyzji zakupowych, dlatego też najczęściej spotykanym zastosowaniem microcopy jest przekazywanie informacji, których użytkownik potrzebuje wiedzieć, aby przejść do kolejnego kroku. Mogą to być proste informacje o tym, co stanie się po kliknięciu danego przycisku (np. “Przejdź do płatności”, po którym zostaniesz przeniesiony na stronę płatności), ale także o tym, czego użytkownik może spodziewać się później (np. “Nasi eksperci wrócą do Ciebie z odpowiedzią w ciągu 48 godzin”).

Jest to szczególnie istotne w przypadku płatności, na etapie koszyka i checkoutu oraz przy zakupach subskrypcji. W takich momentach użytkownicy mogą potrzebować dodatkowych informacji i zapewnień np. o możliwości rezygnacji z subskrypcji czy o bezpiecznych transakcjach.

Microcopy jako zachęta

Innym zastosowaniem microcopy jest zachęcanie użytkownika do wykonania kolejnego kroku i wsparcie go w kontynuowaniu jego ścieżki zakupowej. Microcopy może nadawać kontekst, którego użytkownik potrzebuje do podjęcia decyzji np. o czasie dostawy lub dostępności danego produktu na etapie eksploracji, czyli np. już na listingu. Z drugiej strony microcopy może też wskazywać użytkownikowi alternatywną ścieżkę w miejscach, w których nie może kontynuować swojego pierwotnego działania. W praktyce może to oznaczać, że np. jeśli dany produkt jest niedostępny, możemy zaproponować użytkownikowi inny, alternatywny i podpowiedzieć go za pomocą komunikatu “Myślimy, że Ci się spodoba”. Podobny mechanizm można zaproponować też w wyszukiwarce, gdy użytkownik nie znajduje produktu dla siebie.

Microcopy emocjonalne

Interfejs nie musi być chłodny i maszynowy. W dzisiejszym świecie e-commerce to właśnie budowanie relacji z marką i humanizacja systemów jest coraz częściej jednym z priorytetów dla biznesu. Microcopy to jeden z najlepszych sposobów na osiągnięcie tego efektu. Pozwala zachować standardowe komunikaty e-commerce (np. “Dodaj do koszyka”, “Kup”, “Przejdź dalej”) z równoległym wymieszaniem ich z komunikatami emocjonalnymi i tone of voice marki. Świetnym miejscem na to może być np. koszyk, gdzie zamiast pisać „Brak produktów w koszyku”, możesz zaproponować „Twój koszyk jest jeszcze pusty, ale chętnie pomożemy Ci go zapełnić czymś wyjątkowym”. Innym dobrym przykładem są branże wysoko emocjonalne, takie jak branża pet czy dziecięca. W takich przypadkach możemy używać języka i odwoływać się do emocji charakterystycznych dla odbiorców marki np. mówić np. o otulaniu maluszków troską.

Przykłady dobrego microcopy w interfejsie użytkownika

Microcopy pojawia się w całej ścieżce użytkownika, ale co ważne, zazwyczaj w punktach decyzyjnych:

• obok przycisków Call to Action (CTA)
  Mogą wyjaśniać następne kroki np. “Kliknij i przejdź do kasy” lub **odpowiadać na potrzeby użytkownika, przekazując informację, jakiej użytkownikowi może brakować przy podejmowaniu decyzji o zakupie np. o dostawie.

• formularze  i onboarding
  Etykiety pól i krótkie instrukcje towarzyszące polom formularza to jedne z najczęstszych miejsc, w których microcopy realnie wpływa na użyteczność – szczególnie na etapie onboardingu nowego użytkownika. Najczęściej dotyczą kwestii organizacyjnych i logistyki np. “Spodziewaj się odpowiedzi w ciągu 5 dni”, ale mogą też komunikować bezpośrednie benefity np. “Wyślij i uzyskaj darmową wycenę” Iub odnosić się bezpośrednio do potencjalnych obaw odbiorcy, niwelując je np. “Testuj 14 dni za darmo”.

• strony błędów
  Przy braku wyników wyszukiwania microcopy może dostarczać po prostu informację np. „Nie znaleźliśmy tego produktu, ale spójrz na podobne bestsellery” lub przekazywać użytkownikowi bezpośredni action point np. “Spróbuj wyszukać czegoś innego”.

• koszyk i checkout
  Informacja pod podsumowaniem: „Darmowy zwrot do 30 dni – bez zbędnych pytań” lub zabezpieczenie na temat dalszych zakupów i informację o dalszych krokach checkoutu.

• banery zgód i cookie
  Krótkie teksty w oknach zgody na cookie mają realny wpływ na to, czy użytkownik świadomie zaakceptuje wybraną opcję. Zamiast standardowego „Akceptuj wszystkie” warto rozważyć bardziej informacyjny wariant, który dokładnie wyjaśnia, do czego użytkownik się zgadza.

Jak formułujemy microcopy w Digispot

W Digispot od samego początku projektowania łączymy warstwę projektową z warstwą tekstową. To znaczy, że rozumiemy, jaką wartość mają microcopy i jak je wykorzystać w skutecznym projektowaniu stron internetowych. Microcopy traktujemy jako element projektowany równolegle z całym doświadczeniem użytkownika.

Potrzebę zastosowania microcopy dzielimy na dwie kategorie. Pierwsza obejmuje miejsca, które identyfikujemy już na etapie analizy eksperckiej – zaburzają flow i bezpośrednio wpływają na użytkownika. Druga to te, które mogą być potencjalnym problemem, ale wymagają dalszych badań i pogłębienia.

W celu zrozumienia tych pierwszych, opieramy się na analizie eksperckiej, analizie danych ilościowych i Microsoft Clarity oraz analizie konkurencji. To pozwala nam lepiej zrozumieć indywidualne potrzeby każdej branży i klienta, które potem możemy dostosować do niego i jego aktualnie używanej technologii.

Przykład:
Przy migracji sklepu na Shoperze z technologii RWD na Storefront zmienia się struktura koszyka i checkoutu, a użytkownik wybiera metody płatności i dostawy dopiero w kolejnych krokach procesu. Dlatego po migracji warto komunikować użytkownikowi, że metody dostawy są dostępne w następnym kroku.

Research jakościowy jako podstawa skutecznego microcopy

Podstawą projektowania strony dla swoich odbiorców jest research. Ta zasada dotyczy także tworzenia i konstruowania microcopy, które ma rozwiązywać problemy, nadawać kontekst i odpowiadać na realne potrzeby użytkowników. Aby dobrze je zaprojektować, musimy najpierw zrozumieć naszego użytkownika – jego potrzeby, obawy i motywacje. Naszymi głównymi narzędziami w tym procesie są dwa formaty badawcze:

1. Wywiady z użytkownikami (IDI – In-Depth Interviews)

Wywiady to bezpośrednie rozmowy z obecnymi lub potencjalnymi klientami. Ich celem nie jest pytanie o to, czy podoba im się nasz przycisk, ale zrozumienie ich szerszych potrzeb, motywacji i doświadczeń.

Podczas wywiadów uważnie słuchamy języka, jakiego używają rozmówcy, zwracamy uwagę na ich rozterki i obawy, sposób robienia zakupów oraz sprawdzamy, co ich przyciągnęło, a co odepchnęło w tym procesie.

Jeśli podczas rozmów użytkownicy komunikują nam swoje obawy związane np. z niespodziewanymi opłatami czy trudności z rezygnacją z subskrypcji, to mamy konkretny insight, na który może odpowiedzieć odpowiednio zaprojektowane microcopy. W tym przypadku np. pod przyciskiem wyboru planu subskrypcyjnego wpisujemy dokładną odpowiedź na zakomunikowaną obawę użytkownika, czyli np. „Odwołaj w dowolnym momencie”.

2. Testy z użytkownikami (User Testing / Testy użyteczności)

To badania, podczas których prosimy prawdziwego użytkownika o wykonanie konkretnego zadania w naszym serwisie (np. przejście przez proces zakupowy) i obserwujemy jego reakcje.

User testing to najlepszy sposób na wykrywanie niepewności i punktów tarcia. Pozwalają nam na weryfikację, jakich informacji brakuje użytkownikom, co ich powstrzymuje przed wykonaniem kolejnego kroku, a co zachęca i ułatwia podejmowanie decyzji i dokonanie zakupu.

Jeśli podczas testu widzimy, że użytkownik waha się na listingu, a w rozmowie wskazuje nam, że jednym z ważniejszych czynników przy wyborze produktu jest dla niego czas dostawy, mamy gotową odpowiedź, jakiego komunikatu microcopy brakuje w naszym sklepie.

Research jakościowy pozwala nam zidentyfikować, gdzie użytkownik czuje się zagubiony lub zagrożony. Dzięki temu nasze microcopy staje się odpowiedzią na jego realne, zdefiniowane podczas badań, obawy.

Najczęstsze błędy w projektowaniu microcopy

Chociaż microcopy wydaje się jedynie niewielkim elementem interfejsu, źle zaprojektowane może wprowadzać dodatkową niepewność, utrudniać korzystanie ze sklepu, a w konsekwencji negatywnie wpływać na konwersję.

Oto kilka najczęstszych błędów:

• za dużo microcopy
  Nie bez powodu microcopy ma przedrostek micro. Tworzenie długich komunikatów mija się z celem. Użytkownicy najczęściej skanują treść zamiast ją czytać, dlatego szansa, że przeczytają bardzo długie zdanie jest niewielka. Dodatkowo, nie wszystko potrzebuje microcopy. Dodawanie go w każdym miejscu na stronie może prowadzić do chaosu i przeładowania kognitywnego.
• niejasne komunikaty
  Microcopy powinno być jasne, bezpośrednie i sprawiać, że użytkownik ma mniej pytań, nie więcej. Warto nie stosować złożonych zdań, które wymagają wykonania zbyt wielu działań jednocześnie (np. “Dodaj jeszcze trzy produkty z kolekcji xyz i dwa z abc, aby uzyskać zniżkę”) oraz zdań, które nie komunikują bezpośrednio rozwiązań problemów (np. zamiast “Dostawa do punktu jest niemożliwa” dodać “Dostawa do punktu jest niemożliwa, zweryfikuj dane odbiorcy”).
• microcopy umieszczone zbyt daleko od elementu, którego dotyczy
  Według psychologicznej zasady bliskości, nasz mózg podświadomie łączy w całość elementy, które znajdują się blisko siebie. Częstym błędem jest umieszczanie komunikatów błędów lub podpowiedzi daleko od pola, którego dotyczą (np. zbiorczy komunikat „Wypełnij poprawnie zaznaczone pola” wygenerowany na samej górze długiego formularza).
• ignorowanie realnych potrzeb i obaw odbiorcy
  Błędem jest tworzenie mikrotreści wyłącznie z perspektywy biznesu (a nie użytkownika) lub pisanie ich na bazie założonych problemów, które nie są zweryfikowane w rzeczywistości. Przycisk z napisem „Zapisz się do newslettera” odpowiada na potrzebę firmy, ale nic nie daje klientowi – mówi mu jedynie, co ma zrobić, ale nie pokazuje mu, jaką korzyść otrzyma w zamian. Zamiast tego tekst powinien adresować jego realną potrzebę lub obawę np. „Odbierz kod na darmową dostawę dzięki zapisowi do newslettera” i pod spodem: „Zero spamu. Możesz wypisać się jednym kliknięciem”.

Dobre praktyki – jak myśleć o microcopy w swoim projekcie

Microcopy jest czymś więcej niż tylko wymaganym tekstem w projekcie. Czasem dodatkowy kontekst czy wyjaśnienie kolejnych kroków mogą być dla użytkownika kluczowe i spowodować, że zdecydował się on na zakupy właśnie w Twoim sklepie.

Pamiętajmy o tym, że w przypadku microcopy więcej nie znaczy lepiej. Każdy komunikat powinien mieć jasno określony cel i odpowiadać na realną potrzebę użytkownika. Dlatego zanim dodasz kolejne microcopy do swojego projektu, zastanów się, jaką wartość wniesie ono dla Twojego użytkownika, jaki problem pomoże mu rozwiązać, a jakiego komunikatu może mu zabraknąć.