Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) – jak je przeprowadzić, gdy test użyteczności nie wystarczy

Prowadź jednych za rękę, drugim zejdź z drogi – jeden sklep, dwie zupełnie różne potrzeby.

„Mi się ciężko wyszukuje. Może ja się nie znam na tym, ale ciśnieniomierz gdzie tu znaleźć?” mówił Kamil, próbując kupić zwykły domowy ciśnieniomierz.

Kilka miesięcy później Dawid, fizjoterapeuta prowadzący własny gabinet, mówił o tym samym sklepie zupełnie inaczej: „Najlepsze jest to, że mam tam konto i ponawiam sobie produkt, i mam z głowy.”

Ten sam sklep. Ten sam interfejs. Dwie kompletnie różne potrzeby.

W tym wpisie pokażę, dlaczego tak się dzieje i dlaczego zrozumienie tej różnicy kosztowało nas dwie oddzielne rundy badań, przeprowadzone dwiema zupełnie innymi metodami badawczymi.

Dlaczego badaliśmy to dwa razy?

Medeocare, sklep e-commerce z branży medycznej i kosmetycznej, obsługuje jednocześnie dwie bardzo różne grupy klientów.

Z jednej strony są klienci indywidualni (B2C, ang. Business to Customer), którzy kupują pojedyncze produkty np. opatrunki dla bliskiej osoby albo sprzęt do domu. Z drugiej – klienci biznesowi (B2B, ang. Business to Business) – właściciele gabinetów, salonów i placówek medycznych, którzy regularnie zaopatrują swoją działalność lub kupują produkty w hurtowych ilościach.

Na początku przeprowadziliśmy klasyczne testy użyteczności całej ścieżki zakupowej, z konkretnymi zadaniami do wykonania. Rekrutowaliśmy do nich obie grupy jednocześnie.

Klientów indywidualnych udało się zebrać bez problemu. Z klientami biznesowymi było trudniej – do testu trafiły tylko dwie osoby. Co więcej, obie okazały się ekspertami domenowymi w medycynie, a nie realnymi zaopatrzeniowcami, którzy na co dzień robią zakupy do kliniki czy salonu. Znały produkty od podszewki, ale niekoniecznie znały codzienny proces składania zamówienia w firmie.

To był moment, w którym zobaczyliśmy, że jedna technika badawcza nie odpowie nam na wszystkie pytania.

Klasyczny test użyteczności sprawdza, czy ktoś potrafi dobrze znaleźć produkt i przejść przez checkout. To trafny scenariusz dla klienta indywidualnego, który jest na stronie raz na jakiś czas i uczy się jej od zera.

Ale nie odpowiada na pytania, które są kluczowe dla klienta biznesowego:

• czy sklep rozumie specyfikę jego branży?
• czy oferuje warunki dopasowane do zamówień hurtowych?
• czy wygodniej będzie złożyć zamówienie samodzielnie, czy skontaktować się z przedstawicielem?
• czy sklep pozwala szybko ponowić zakup produktów, które zamawia od miesięcy?

Dlatego zamiast kolejnej rundy testów z zadaniami, przeprowadziliśmy sześć indywidualnych wywiadów pogłębionych (IDI) – jednej z podstawowych metod badań jakościowych – z prawdziwymi klientami biznesowymi, zrekrutowanymi bezpośrednio przez Medeocare spośród jego realnych klientów.

Bez stopera, bez scenariusza krok po kroku. Zamiast tego zaczęliśmy od prostszego pytania:

Jak wygląda Wasz dzień pracy i skąd bierzecie zaopatrzenie?

I właśnie wtedy nasi rozmówcy zaczęli dzielić się doświadczeniami, których nie bylibyśmy w stanie uzyskać w klasycznym teście użyteczności.

To sama w sobie jest ważna lekcja, do której wrócimy na końcu: czasem różnica między segmentami klientów nie pojawia się w wynikach badania. Pojawia się wcześniej – w momencie wyboru metody badawczej.

Klient indywidualny chce, żebyś wziął go za rękę

Klient indywidualny wchodzi na stronę sklepu medycznego zwykle raz na jakiś czas, z konkretną, często nieco stresującą potrzebą. Szuka czegoś dla siebie albo bliskiej osoby. Nie zna branżowego słownictwa i raczej nie będzie się go uczyć. Chce po prostu znaleźć właściwy produkt i zrobić zakupy.

Oto jak jeden z testowanych, Kamil, opisał próbę znalezienia zwykłego ciśnieniomierza w menu podzielonym na specjalizacje medyczne:

„No to szczerze, mam tę diagnostykę, ja mam testy diagnostyczne, ginekologia. W ogóle nie jest to o czym myślę. Laryngologia, zestawy (…) To to w ogóle nie jest to.”

Inna testowana, Ida, trafiła na dokładnie ten sam mur z innej strony menu:

„Może ja przejdę przez kategorie (…) I guess diagnostyka. Urządzenie pomiarowe. [nie znalazła]. Najwyraźniej nie jest to urządzenie pomiarowe.”

Kiedy nawigacja zawodzi, naturalnym odruchem jest ucieczka do wyszukiwarki. Tyle że wyszukiwarka miała swoje własne problemy. Nie tolerowała literówek ani odmian słów, a interfejs wyników potrafił się przeładowywać w trakcie pisania, co dodatkowo utrudniało wyszukiwanie.

Klient indywidualny nie potrzebuje tutaj rozbudowanych filtrów ani zaawansowanych opcji. Potrzebuje przewodnika. Kogoś, kto weźmie go za rękę. Prostego języka. Jasnej ścieżki dla osoby, która nie zna się na medycynie. Wyszukiwarki, która wybaczy literówkę.

Sami testowani zresztą podpowiedzieli jedno z możliwych rozwiązań. Michał zaproponował rozdzielenie strony na dwie proste ścieżki:

„Jak wyszukujesz te kategorie, to po prostu tam masz zwykły konsument, osoba fizyczna czy cokolwiek i potem profesjonalista. I wtedy różne są kategorie. I wtedy mega by to było łatwiej odnaleźć.”

Dla klienta indywidualnego dobra nawigacja to taka, która zaprowadzi go do celu, nawet jeśli nie wie jeszcze, jak ten cel się nazywa.

Klient biznesowy chce, żebyś zszedł mu z drogi

Klient biznesowy to zupełnie inna historia.

On dokładnie wie, czego szuka, bo kupuje to samo od miesięcy albo lat. Nie potrzebuje, żeby ktoś tłumaczył mu, czym jest dany produkt. Potrzebuje za to, żeby zamówienie zajęło mu jak najmniej czasu, bo ten czas mógłby spędzić z pacjentem albo klientem.

Dawid, fizjoterapeuta prowadzący dwa gabinety, ujął to wprost:

“Wolałbym zachować ten czas dla siebie.”

Dlatego funkcja „Zamów ponownie” jest dla tego typu klienta dużo ważniejsza niż jakiekolwiek promocje czy porównywanie cen.

Ale klient biznesowy ma też potrzeby, które w ogóle nie istnieją w świecie klienta indywidualnego. Podolożka, która akurat otwierała swój gabinet, tłumaczyła mi, dlaczego próg darmowej dostawy ustawiony pod klienta detalicznego jest dla niej nieadekwatny:

„Uważam, że te 180 zł to jest wręcz zaniżone. Ja uważam, że darmowa dostawa od 500 zł jest w pełni wystarczająca, to jest taka klasyka gatunku dla mojej branży.”

Z kolei osoba odpowiedzialna za zamówienia w placówce medycznej opowiedziała nam o potrzebie, której klient indywidualny raczej nigdy by nie oczekiwał od sklepu internetowego – negocjowaniu cen z przedstawicielem handlowym i przypisywaniu ich na stałe do konta firmy:

„Ja wiem, załóżmy, że gaziki nasączone alkoholem są za 7,99, ja uznaję, że adekwatna cena to było 6,50, wysłałam taką informację po prostu do firmy, jeśli oni uznają, że mogą przydzielić taką zniżkę, to akceptują i ta cena już jest przypisana do konta klienta.”

Medeocare takiej funkcji nie oferuje. Dlatego dla części klientów biznesowych realna relacja handlowa toczy się mailowo z przedstawicielem, a strona internetowa jest tylko uzupełnieniem.

Dwie grupy. Dwa zupełnie różne oczekiwania wobec tego samego sklepu.

Ta sama choroba, dwa różne objawy

Najciekawsze pojawiło się jednak wtedy, gdy zestawiliśmy wyniki obu badań obok siebie.

Okazało się, że u źródła problemów obu grup leży dokładnie ta sama przyczyna: architektura strony zbudowana wokół specjalistycznych kategorii medycznych.

U klienta indywidualnego objawia się to dezorientacją i żargonem, którego nie rozumie.

U klienta biznesowego ten sam mechanizm działa paradoksalnie odwrotnie. Jeśli jego wąska specjalizacja – na przykład podologia – nie ma pełnego odzwierciedlenia w kategoriach sklepu, również czuje się zagubiony, tylko z innego powodu.

Wspomniana wcześniej podolożka podsumowała to bezlitośnie:

„Jeżeli tylko na podstawie wejścia w specjalizację w podologię miałabym zdecydować, czy zrobię u was zamówienie, czy nie, to w 100% zrezygnowałabym z tej strony.”

Kategoria technicznie istniała. Zawierała jednak tylko ułamek produktów, których rzeczywiście szukała. Reszta potrzebnych produktów była na stronie, ale nie była nieprzypisana do jej specjalizacji.

Efekt? Zamówiła w Medeocare tylko to, co łatwo znalazła, a resztę wyposażenia gabinetu kupiła u konkurencji, mimo że nigdy formalnie nie zrezygnowała ze współpracy.

Jedna architektura informacji, dwa zupełnie różne sposoby, w jakie może zawieźć.

Nie zaczynaj od metody badawczej, zacznij od pytania

Gdybym miała wyciągnąć z tego projektu jedną radę dla kogoś, kto dopiero planuje badania własnego sklepu, powiedziałabym:

Nie zakładaj, że jeden scenariusz badawczy odpowie na pytania o wszystkich Twoich klientów naraz.

Klient indywidualny i klient biznesowy nie różnią się tylko tym, ile kupują. Różnią się tym, czego w ogóle oczekują od procesu zakupowego. Jeden potrzebuje przewodnika po nieznanym terenie, drugi potrzebuje, żebyś zszedł mu z drogi i pozwolił działać najszybciej, jak to możliwe.

Dlatego kiedy standardowy test użyteczności przestał dawać nam sensowne odpowiedzi dla segmentu B2B, nie próbowaliśmy naciągnąć wyników dwóch nietypowych osób na cały segment.

Zmieniliśmy metodę badawczą, bo zmieniły się pytania, na które chcieliśmy znaleźć odpowiedź.

Pytania o warunki hurtowe, relację z przedstawicielem, oczy dopasowanie sklepu do konkretnej specjalizacji nie mieściły się w formule „znajdź produkt i kup go”.

Wracając do klientów z początku tego wpisu: obaj patrzyli na dokładnie ten sam sklep. Jeden zobaczył labirynt niezrozumiałych kategorii. Drugi zobaczył konto, w którym wszystko ma „z głowy”. Ta różnica nie jest kwestią gustu. To sygnał na to, że jeden sklep może być jednocześnie wygodny dla jednej grupy i zupełnie nieczytelny dla innej.

Dlatego dobre badania nie zaczynają się od pytania Jaką metodę wybierzemy? Zaczynają się od pytania – czego właściwie chcemy się dowiedzieć – i od kogo?

Dobrze zaprojektowany sklep może być jednocześnie świetnym doświadczeniem dla jednych klientów i zupełnie nieczytelnym dla innych, jeśli zbadasz tylko jedną z tych grup.

Co dalej?

Teraz przekładamy wyniki badań na konkretne decyzje projektowe – w Digispot pracujemy nad tym, jak przełożyć potrzeby obu grup klientów na doświadczenie, które będzie prostsze dla B2C i jednocześnie szybsze i bardziej funkcjonalne dla B2B.

To właśnie tutaj zaczyna się kolejny etap projektu: zamieniamy obserwacje z badań w konkretne zmiany na stronie, które mają przełożyć się na lepsze doświadczenie klientów i wyniki biznesowe.