Jak nie optymalizować sklepu internetowego? Dobra vs zła optymalizacja sklepu.

Artykuł pierwotnie ukazał się w numerze 02/2023 magazynu DIGITAL NOW!

Jeśli prowadzisz biznes e-commerce, na pewno wprowadzasz w swoim sklepie zmiany. Zmieniasz wygląd strony głównej czy układ karty produktu. Chcesz poprawić UX, napisać lepsze teksty, stworzyć ładniejszy interfejs. Ale czy masz pewność, że zmiany, które wdrażasz zwiększają sprzedaż? Co w przypadku, gdy zmiana wyglądu sklepu tak naprawdę obniża konwersję?

---

Puryści językowi powiedzą, że nie ma czegoś takiego jak zła optymalizacja. Optymalizacja z definicji musi być dobra. Jednak często dzieje się tak, że tylko wydaje nam się, że coś optymalizujemy, a tak naprawdę sprzedaż spada. Coś takiego nazywam złą optymalizacją.

Złej optymalizacji sklepu da się uniknąć. A ja pokażę Ci, jak możesz to zrobić. Dowiesz się, jak sprawić, aby zmiany, które wdrażasz w sklepie, realnie podnosiły sprzedaż. Zacznijmy jednak od błędów. Przyjrzyjmy się przyczynom złej optymalizacji.

NAJCZĘSTSZE BŁĘDY PODCZAS OPTYMALIZACJI SKLEPU

Błąd 1. Za bardzo ufasz „najlepszym praktykom UX/UI”

Uwaga, zrzucam bombę: nie ma czegoś takiego jak „najlepsze praktyki UX/UI”, które sprawdzą się wszędzie. To, że coś działa w jednym e-commerce, nie oznacza, że będzie działać też w Twoim. Najlepsze praktyki UX/UI są popularne, ponieważ uwalniają specjalistów, menedżerów i właścicieli biznesów e-commerce od uciążliwych analiz problemów i wyzwań ich klientów.

Problem z dobrymi praktykami jest taki, że nie uwzględniają one tego, że każdy sklep jest inny – ma inną specyfikę biznesową, grupę docelową, problemy i potrzebuje innych rozwiązań tych problemów. W różnych sklepach testowałem te same zmiany i w części z nich te zmiany zadziałały dobrze, a w innych – wręcz przeciwnie.

Internet jest pełen checklist z „uniwersalnymi” rozwiązaniami, które poprawią UX/UI i sprzedaż. Niestety, często zdarza się tak, że dodanie „najlepszej praktyki” obniża konwersję.

Przykład:

Wdrożenie w sklepie płatności odroczonych (Klarna/ PayPo/Twisto) to jedna z dobrych praktyk i wydawałoby się, że taki ruch podniesie sprzedaż. Otóż nie, nie zawsze. W jednym ze sklepów przetestowano usunięcie płatności odroczonych. Efekt? Wzrost konwersji o 8%. Rozwiązania takie jak Klarna mogą mieć pozytywny wpływ na sprzedaż, ale – jak widzisz – mogą też przynieść straty. Najlepsze praktyki nie zawsze są najlepsze dla Twojego biznesu. Warto je testować.

Błąd 2. Kopiujesz od konkurencji

Kopiowanie od konkurencji to pułapka, w którą kiedyś wpadł chyba każdy. Ja również. Typowa historia: sprawdzasz sklep internetowy konkurencji, nieco się rozglądasz, stwierdzasz „O, to fajne, też chcę takie”, wdrażasz to rozwiązanie u siebie i masz poczucie, że optymalizujesz sklep. Piękne, prawda? Niestety za piękne, żeby działało.

Jest duża szansa, że Twój konkurent nie optymalizuje swojego sklepu pod kątem konwersji lub, że element, który działa u niego, nie zadziała u Ciebie. Dobra rada – nigdy nie kopiuj „ot tak” rozwiązań ze sklepu konkurencji. Jeśli już chcesz zainspirować się jakimś rozwiązaniem, pamiętaj o tym, aby je najpierw przetestować.

Błąd 3. Za bardzo skupiasz się na tym, czy sklep jest „ładny” i „modny”

„Ładny” wygląd sklepu wcale nie musi oznaczać wysokiej sprzedaży. Oczywiście nie ma nic złego w tworzeniu nowoczesnych i estetycznych designów. Design sklepu jest istotnym elementem komunikacji marki i ma wpływ na konwersję, chociażby z tego względu, że wpływa na wiarygodność.

Jednak zbyt często na tworzenie „ładnego” interfejsu poświęca się o wiele więcej czasu niż na inne kluczowe elementy, które mają wpływ na wzrost sprzedaży w sklepie internetowym. Niestety, jeśli:

• informacje o produktach są niewystarczające lub niejasne,
• odwiedzający nie rozumieją wartości, które im dajesz,
• na ścieżce zakupowej są elementy, które powodują tarcie, dystrakcje i frustracje

… to nawet najpiękniejszy design nie sprawi, że odnotujesz wzrost sprzedaży w swoim sklepie.

Błąd 4. Bazujesz na opiniach, domysłach i intuicji

Bardzo dużo decyzji o wprowadzaniu zmian w sklepach internetowych podejmowanych jest na podstawie intuicji i domysłów, a nie na podstawie badań i wyników testów.

Gdy przeprojektowujesz sklep, zazwyczaj słuchasz opinii. Opinii grafików, projektantów, marketingowców, szefa czy agencji. Jednak to, że Tobie lub Twojemu szefowi bardziej podoba się one-step-checkout od multi-step-checkoutu, nie powinno być jeszcze podstawą do podjęcia ostatecznej decyzji.

Jako właściciel agencji CRO, często dostaję pytanie: „Skoro jesteś ekspertem, spójrz na moją stronę i powiedz mi, co powinienem zmienić, żeby podnieść konwersję.” I tak, często dostrzegam potencjalne elementy obniżające sprzedaż, których może nie dostrzec ktoś inny, ale to wcale nie oznacza, że na 100% mam rację. To tylko moja opinia. A moja opinia tak naprawdę nie ma znaczenia, dopóki nie zweryfikuję jej za pomocą badań i testów.

Jedyna opinia, która naprawdę się liczy, to opinia klientów. Niestety, ich głos często nie jest wysłuchiwany i brany pod uwagę podczas projektowania zmian.

Błąd 5. Robisz całkowity redesign, gdy tego nie potrzebujesz

Pisząc „całkowity redesign” mam na myśli gruntowne przeprojektowanie szablonu graficznego, zmianę układu, zawartości i copywritingu na stronie. Często decyzje o radykalnym redesignie sklepu podejmowane są zbyt pochopnie, przez co przynoszą gigantyczne straty. Jednym z najbardziej znanych przykładów nieudanych redesignów jest Marks&Spencer. Nowy sklep Marks&Spencer kosztował 150 milionów funtów (całkiem dużo), a jego budowa trwała 2 lata.

Wyniki nowego sklepu? Spadek konwersji o 8% względem poprzedniego. Niestety Marks&Spencer nie jest wyjątkiem. Świat e-commerce zna mnóstwo przypadków radykalnych redesignów, które kończyły się spadkiem sprzedaży. Robiąc całkowity redesign, wprowadzasz za dużo zmian na raz i gdy po redesignie Twoja sprzedaż spadnie lub wzrośnie, tak naprawdę nie będziesz wiedział, które zmiany spowodowały wzrost, a które spadek sprzedaży. Posłużę się tutaj krótkim przykładem.

Załóżmy, że z jakiegoś powodu chcesz wprowadzić dużo zmian w wyglądzie swojego sklepu na raz. Wprowadzasz jednocześnie: nową kartę produktu, nowy koszyk i nowy checkout. Okazuje się, że po wdrożeniu zmian sprzedaż spada o 20%. Znajdujesz się w momencie, w którym nie wiesz, co spowodowało spadek sprzedaży – przebudowa karty produktu, koszyka czy checkoutu? Być może nowy układ karty produktu generuje nieco więcej konwersji, ale przebudowa formularza w checkoucie znacząco obniżyła sprzedaż. A może na odwrót? Nie wiesz tego.

Jeśli Twój obecny sklep działa „wystarczająco dobrze” i masz wielu powracających klientów, którzy są przyzwyczajeni do obecnego interfejsu, stopniowe przeprojektowywanie sklepu to lepszy wybór.

Stopniowe przeprojektowywanie to proces, w którym testujesz pojedyncze zmiany:

• obecna karta produktu vs. nowa karta produktu,
• obecny koszyk vs. nowy koszyk,
• obecny checkout vs. nowy checkout,

i obserwujesz, jaki mają wpływ na sprzedaż. Wdrażasz je dopiero, jeśli wyniki testu wskażą, że zwiększają konwersję. Dzięki temu będziesz mieć pewność, że zmiany, które chcesz wdrożyć, przynoszą Ci kasę.

Oczywiście, w niektórych przypadkach bardziej radykalny redesign jest konieczny. Jeśli:

• znalazłeś mnóstwo obniżaczy konwersji, ale ruch w Twoim sklepie jest tak mały, że przetestowanie każdej zmiany zajęłoby lata,
• osiągnąłeś maksimum lokalne na danej technologii i nie możesz wycisnąć z niej więcej,
• technologia, na której masz sklep jest przestarzała,
• obecny design wygląda amatorsko,

nie osiągniesz za dużo bez radykalnej przebudowy wyglądu sklepu.

Jeśli jednak nie znajdujesz się w którejś z powyższych sytuacji, nie rób radykalnego redesignu. Stopniowe przeprojektowywanie sklepu będzie dla Ciebie lepszym rozwiązaniem. Tyle o błędach. Przejdźmy teraz do sedna dobrej optymalizacji.

CHCESZ WPROWADZIĆ ZMIANY W SKLEPIE? NAJPIERW DOWIEDZ SIĘ, GDZIE I DLACZEGO UCIEKA CI KONWERSJA

Wszystkie powyższe błędy mają ze sobą dużo wspólnego. Mianowicie, wynikają z tego, że:

• nie przeprowadzasz badań i analiz, przez co nie masz danych o zachowaniach Twoich klientów i nie wiesz, gdzie są problemy z konwersją,
• i/lub nie przeprowadzasz testów A/B, przez co nie weryfikujesz, czy zmiany, które wprowadzasz, realnie przynoszą Twojemu biznesowi dodatkowe przychody.

Bez badań i diagnozy, czyli bez określenia co jest problemem, trudno jest ten problem przezwyciężyć. To tak jakby lekarz zaczął Cię leczyć bez zdiagnozowania choroby. Nie chciał(a)byś, żeby ktoś leczył Cię w ten sposób, prawda? Twój sklep (i jego konwersja) też nie najlepiej znoszą leczenie bez zdiagnozowania problemów. A więc zanim przejdziesz do zmieniania (leczenia) swojego sklepu, przeprowadź badania. Zrozum sytuację Twojego sklepu i określ kluczowe problemy, które hamują go przed wzrostem sprzedaży.

Najlepiej, jeśli posłużę się tutaj przykładami złych i dobrych optymalizacji.

Przykłady złej optymalizacji sklepu:

1. Hej, konkurencja ma na stronie głównej taki ładny baner z wideo w tle. Zróbmy u nas taki sam!

2. Agencja, która wykonała audyt naszej strony napisała, że powinniśmy wdrożyć w naszym sklepie one-step-checkout. Zapytaliśmy dlaczego – odpowiedzieli, że to jedna z dobrych praktyk. Chyba trzeba zaufać ich intuicji… Wdróżmy to.

Przykład dobrej optymalizacji sklepu:

Zauważyłem w Google Analytics, że bardzo dużo odwiedzających cofa się z checkoutu do koszyka. Ewidentnie jest tu jakiś problem. Sprawdziłem więc, czy nasz checkout nie ładuje się za wolno. Wg. Google Analytics checkout ładuje się tylko 2 s, więc to nie z tego powodu użytkownicy cofają się do koszyka. Zrobiłem zatem ręczną analizę ekspercką checkoutu i koszyka. Zauważyłem, że w podsumowaniu checkoutu nie ma zdjęć produktów ani informacji o terminie wysyłki. Obie te informacje są w koszyku. Zajrzałem jeszcze do Hotjara i przeanalizowałem nagrania użytkowników, którzy byli na stronie checkoutu. Okazało się, że duża część z nich wypełnia formularz, wybiera metodę płatności i dostawy, a następnie desperacko poszukuje jakiejś informacji – jeździ w górę i dół strony, a następnie wraca do koszyka. Z dużym prawdopodobieństwem brak zdjęć produktów i brak informacji o terminie wysyłki w checkoucie obniża konwersję w naszym sklepie i tracimy przez to kasę. Najlepiej, jak przeprowadzimy teraz test A/B i zweryfikujemy, czy ta hipoteza jest prawdziwa. Jeśli okaże się prawdziwa – wdrożymy tę zmianę do sklepu.

Z powyższego przykładu wynika, że dobra optymalizacja polega na:

1. Przeanalizowaniu, GDZIE jest problem, przez który uciekają Ci pieniądze.
2. Przeanalizowaniu, DLACZEGO w tym miejscu jest problem.
3. Znalezieniu potencjalnego rozwiązania tego problemu.
4. Przetestowaniu tego rozwiązania i sprawdzeniu, czy to rozwiązanie faktycznie zwiększa przychody.

Z jakich metod researchu warto skorzystać, żeby znaleźć problemy z konwersją?

W powyższym przykładzie wspomniałem o:

• analizie Google Analytics (możesz też skorzystać z innego narzędzia do analizy ilościowej),
• eksperckiej analizie ścieżki zakupowej – ręcznym przejściu przez sklep w poszukiwaniu elementów, które mogą obniżać konwersję,
• Hotjarze i analizie nagrań użytkowników

Co jeszcze może pomóc Ci w znalezieniu problemów obniżających sprzedaż?

1. analiza wiadomości z czatu lub rozmowa z działem obsługi klienta,
2. user Testing (testy z użytkownikami),
3. analiza scroll- i heatmap,
4. analiza formularza,
5. ankiety dla klientów,
6. wywiady z klientami
7. card sorting,
8. tree testing,
9. review mining.

Jeśli znalazłeś/znalazłaś już problemy z konwersją i masz ich potencjalne rozwiązania, warto przeprowadzić następnie testy A/B.

DLACZEGO TESTY A/B SĄ TAK ISTOTNE?

Przede wszystkim dlatego, że podjęcie decyzji możesz poprzeć danymi. Test weryfikuje, czy wprowadzenie konkretnej zmiany w Twoim sklepie jest dobre. Na podstawie testu możesz dowiedzieć się, czy zmieniona wersja strony sprzedaje lepiej od wersji oryginalnej. Spójrz na test, który przeprowadziliśmy u jednego z naszych klientów na początku tego roku.

Do karty produktu, obok gwiazdek, dodaliśmy konkretną liczbę opinii o produkcie. Na pierwszy rzut oka wydawałoby się, że to detal i taka zmiana nie będzie mieć wpływu na sprzedaż. A jednak, takie detale robią robotę. Dzięki tej zmianie sklep zwiększył konwersję o ponad 4%. Dla wielu e-commerce’ów taki wzrost oznacza dodatkowe miliony przychodu.

PODSUMOWANIE

Optymalizacja sklepu to wielowątkowy temat na osobną książkę. Mam jednak nadzieję, że dzięki temu krótkiemu artykułowi wiesz już, czym różni się dobra optymalizacja od złej. Pamiętaj:

• To badania i szukanie odpowiedzi na pytania GDZIE i DLACZEGO masz problemy z konwersją są kluczem do zwiększania przychodów (a nie strona konkurencji, lista “najlepszych praktyk” czy intuicja grafika),
• Testowanie zmian może pomóc Ci zaoszczędzić/zdobyć tysiące złotych.