Czy wiesz, że informacja ma zapach, a użytkownicy tropią ją jak drapieżniki? Czyli information scent w UX

Kiedy słyszę słowo „teoria”, czasami mam lekką blokadę. Myślę: ojej, to będzie coś trudnego do ogarnięcia. Kiedy pierwszy raz, podczas studiów HCID w City University w Londynie, usłyszałam o Information Foraging Theory i musiałam wykorzystać ją do ewaluacji strony internetowej, pomyślałam… jak ja mam to zrozumieć?

Dzisiaj aż się w duchu uśmiecham, kiedy to wspominam. Bo okazuje się, że to jedna z najprostszych i najbardziej trafnych teorii, która pomaga zrozumieć, jak ludzie poruszają się po internecie i jak wybierają spośród różnych źródeł informacji, żeby znaleźć odpowiedź na pytanie lub zaspokoić swoją potrzebę informacyjną. W bardzo obrazowy sposób porównuje nas, ludzi, do drapieżników, a informacje do zdobyczy.

Jeśli zrozumiesz tę teorię, projektowanie skutecznej architektury informacji, na przykład menu, stanie się dużo prostsze. Dzisiaj skupię się tylko na jednym jej aspekcie: „zapachu informacji”, czyli śladzie, który prowadzi użytkownika dalej. Pokażę też, jak to podejście przekłada się na czasy, w których coraz częściej szukamy odpowiedzi inaczej np. z pomocą AI.

Ten artykuł jest dla Ciebie, jeśli chcesz usprawnić design swojej strony tak, aby użytkownicy szybko i bez frustracji znajdowali potrzebne informacje. Na bazie dwóch przykładów pokażę Ci, jak ogromny wpływ na konwersję może mieć dobrze (lub źle) zaplanowany „zapach informacji”.

Czy wiesz, że jesteś drapieżnikiem?

W tej analogii źródło informacji możemy porównać do produktu w sklepie internetowym, którego szukasz. Nie widzisz jeszcze wszystkich szczegółów, więc oceniasz na podstawie tego, co dostępne „z daleka”: nazwy, zdjęcia, oceny innych, ceny czy krótkiego opisu.

To właśnie jest ta „reprezentacja”, czyli coś, co daje Ci sygnał, czy warto kliknąć i wejść głębiej.

Działasz trochę jak dziki kot, który próbuje namierzyć zdobycz. Nie widzi jej od razu, ale wyłapuje sygnały: ruch, zapach, ślady. Na tej podstawie decyduje, czy warto podejść bliżej. Ty robisz dokładnie to samo, tylko zamiast zapachu masz nagłówki, linki i miniatury.

Bierzesz też pod uwagę wcześniejsze doświadczenia, na przykład czy już kiedyś trafiłeś na podobną stronę, czy była pomocna, czy raczej rozczarowująca. I nawet jeśli coś wygląda obiecująco, po wejściu może się okazać, że to nie to, czego szukałeś.

Z tej analogii wynikają cztery kluczowe elementy:

• rzeczywiste źródło, czyli np. strona albo konkretna podstrona z informacją
• reprezentacja z daleka, czyli np. link w Google, nagłówek, opis albo zdjęcie
• rzeczywista wartość, czyli to, co faktycznie dostajesz po wejściu
• szacowana wartość, czyli to, co wydaje Ci się, że znajdziesz i co decyduje, czy klikniesz

Zapach informacji to pierwsze wrażenie, które mówi użytkownikowi: czy warto tu kliknąć czy nie? Na to wrażenie wpływają dwie rzeczy:

1. to, co użytkownik widzi, np. tytuł linku, opis i kontekst na stronie wyników wyszukiwania. To daje wskazówkę, czy „tam coś jest”
2. to, co użytkownik już wie, np. czy zna daną stronę, markę albo autora i czy im ufa

Innymi słowy, użytkownik w kilka sekund ocenia, czy warto iść dalej. Jeśli coś mu nie pasuje, znika, często zanim w ogóle dasz mu szansę zobaczyć swoją ofertę.

W kolejnym rozdziale pokażę Ci dwa realne przykłady, w których „fałszywy zapach informacji lub jej brak” powodował tarcie na ścieżce zakupowej i obniżał konwersję.

Z życia wzięte: drapieżnik gubi trop… gdy zapach znika albo nie pasuje do celu

Przykład 1: drapieżnik gubi trop… bo zapach obiecuje coś, czego nie ma

Klient, Medeocare, zgłosił się do nas z problemem: klienci często dzwonili i pytali, dlaczego nie mogą wybrać dostawy do paczkomatu. Z perspektywy Medeocare wszystko wyglądało poprawnie – informacja o ograniczeniach była na stronie dostawy, więc wydawało się, że temat jest zaadresowany. Mimo to użytkownicy byli sfrustrowani i regularnie wracali z tym samym pytaniem.

Co zrobiliśmy i znaleźliśmy?

W analizie eksperckiej prześledziłam ścieżkę użytkownika w różnych scenariuszach. Szybko okazało się, że użytkownik od początku dostaje fałszywy trop:

• homepage – komunikat „Darmowa dostawa do paczkomatu od 179 zł” sugeruje, że opcja dotyczy wszystkich produktów i nie daje możliwości sprawdzenia szczegółów

• karta produktu – brak informacji o ograniczeniu, a dodatkowo elementy promujące paczkomat wzmacniają błędne przekonanie

• koszyk – nadal pojawia się komunikacja sugerująca dostępność paczkomatu

• checkout – opcja paczkomatu znika bez żadnego wyjaśnienia

Efekt: drapieżnik dostał fałszywy trop

Użytkownik nie rozumie, co się wydarzyło. Na wcześniejszych etapach wszystko wskazywało, że wybór jest możliwy. Dopiero na końcu okazuje się, że nie. I to właśnie w tym momencie pojawia się frustracja, telefon do obsługi i poczucie, że coś „tu nie gra”.

Informacja o ograniczeniu co prawda istniała, ale była umieszczona na stronie dostawy w sposób mało czytelny i oderwany od kontekstu. Nie była powiązana bezpośrednio z opcją paczkomatu, więc łatwo było ją przeoczyć. Dodatkowo użytkownik nie trafia tam w momencie wyboru, więc ta informacja po prostu nie działa.

Rozwiązanie: pokazanie informacji tam, gdzie użytkownik podejmuje decyzję, zamiast na osobnej stronie. Usunięcie sprzecznych komunikatów i jasne wyjaśnienie, dlaczego dana opcja jest niedostępna eliminuje fałszywy zapach informacji.

Przykład 2: drapieżnik nie rusza… bo nie czuje zapachu

W projekcie dla MyBed, podczas testów użyteczności, zauważyliśmy inny typ problemu. Użytkownicy nie byli prowadzeni przez ścieżkę w sposób, który pozwala im zrozumieć ofertę od początku. Już na poziomie menu i kategorii nie rozumieli, czym różnią się produkty i czego mogą się spodziewać. Nazwy kategorii nie budowały żadnego konkretnego obrazu.

Co zrobiliśmy i znaleźliśmy?

Podczas testów wyszło, że:

• nazwy łóżek w kategoriach w menu nie sugerują, czym te łóżka są

• użytkownicy nie rozumieją różnic między kategoriami (np. typami łóżek)

• wybierają ścieżki „na próbę”, zamiast świadomie, a na listingu gubią się przez brak ważnych filtrów oraz niezauważany baner o możliwości konfiguracji

• nie wiedzą, że produkty można konfigurować, a możliwość konfiguracji odkrywana jest dopiero na karcie produktu (o ile tam dotrą!), czyli dokładnie w momencie, kiedy użytkownik już „doszedł na miejsce”

Efekt: drapieżnik nie podąża za tropem

Użytkownik nie dostaje wystarczających sygnałów, żeby zrozumieć ofertę MyBed i podjąć decyzję. Nie widzi różnicy między typami łóżek ani nie wie, że kluczowym elementem oferty jest możliwość konfiguracji. W efekcie nie wybiera świadomie ścieżki, tylko porusza się „na próbę” albo rezygnuje już na etapie listingu. Nawet jeśli dotrze do karty produktu, dopiero tam odkrywa możliwość konfiguracji, czyli główną wartość oferty MyBed, która powinna być widoczna i zrozumiana dużo wcześniej.

Rozwiązanie: budowanie zapachu informacji od samego początku ścieżki. Nazwy kategorii powinny jasno komunikować różnice, np. „łóżka gotowe” vs „konfigurowalne”, a kluczowa wartość, jak możliwość konfiguracji, musi być widoczna już na etapie menu i listingu. Ścieżka powinna stopniowo budować zrozumienie oferty, tak aby użytkownik od razu wiedział, czego może się spodziewać. Dzięki temu „czuje wartość” zanim kliknie, a nie dopiero na końcu.

Nie musimy już tak „wywąchiwać” jak kiedyś. AI skróciło drogę do informacji do minimum – a my z drapieżników staliśmy się raczej kotami domowymi.

Wyszukiwanie oparte na AI zasadniczo zmienia sposób, w jaki działa „zapach informacji”. Zamiast podążać za wskazówkami przez kolejne strony, użytkownik dostaje od razu gotową odpowiedź. Droga od „nie wiem” do „już wiem” staje się niemal natychmiastowa. To skrócenie całego procesu sprawia, że zmienia się też samo doświadczenie szukania informacji.

Konsumenci korzystają z wyszukiwania opartego na AI do odkrywania produktów, porównywania funkcji, uzyskiwania rekomendacji i nie tylko. Szacuje się, że około 40-55% użytkowników korzysta z AI podczas ścieżki zakupowej, z różną intensywnością na jej poszczególnych etapach.

Przykładowa ścieżka zakupowa wspierana przez AI w e-commerce:

• Odkrywanie „Jakie marki butów do biegania powinienem rozważyć?”
• Rozważanie „Czy powinienem zwrócić uwagę na coś konkretnego, jeśli mam tendencję do skręcania kostek?”
• Decyzja zakupowa „Które 2 modele powinienem wypróbować najpierw?”

źródło: McKinsey & Company

Optymalizacja UX i SEO było do tej pory podstawą, a teraz do gry wchodzi również GEO, czyli optymalizacja pod AI, która staje się niezbędna, jeśli chcesz być obecny tam, gdzie użytkownicy również podejmują decyzje.

W e-commerce to, co pokazuje AI Google Overview, w dużej mierze pochodzi bezpośrednio ze stron sklepów i producentów. Według analiz, nawet ok. 80% źródeł w tej kategorii to właśnie strony brandów i retailerów, a tylko ok. 10% to treści użytkowników.

źródło: McKinsey & Company

To oznacza, że Twoja strona nie jest już tylko miejscem sprzedaży, ale też źródłem odpowiedzi, które trafiają do użytkownika jeszcze zanim na nią wejdzie. Jeśli treści są niejasne, niespójne albo nie komunikują wartości produktu, AI tego nie „zrozumie” i nie przekaże dalej.

Dlatego optymalizacja sklepu to dziś nie tylko UX i SEO, ale też sposób, w jaki strukturyzujesz informacje, nazywasz kategorie i pokazujesz różnice między produktami. Dobry „zapach informacji” musi być czytelny nie tylko dla użytkownika, ale też dla AI.

To nie jest rewolucja, tylko zmiana podejścia. Na start warto:

• sprawdzić, jak Twoja marka i produkty są „widoczne” w odpowiedziach AI
• uporządkować treści, tak aby jasno komunikowały wartość i różnice między produktami
• zadbać o strukturę (nagłówki, język, konkret), żeby AI mogło łatwo „zrozumieć” treść
• spojrzeć szerzej niż tylko na własną stronę, liczą się też opinie, artykuły i inne źródła

Dziś tylko niewielka część firm realnie mierzy swoją obecność w AI, a różnice między SEO a GEO potrafią sięgać nawet kilkudziesięciu procent.

Idea „zapachu informacji” nie znika – zmienia się tylko to, gdzie i kiedy użytkownik go wyczuwa.

Psychologia klikania nie znika – po prostu się zmienia. Sukces wymaga dziś optymalizacji zarówno pod widoczność w systemach AI, jak i pod kluczowe momenty, w których użytkownik jest gotowy kliknąć. W erze AI wpływ oznacza budowanie autorytetu, który wykracza poza pojedynczą interakcję.

W Digispot łączymy pełne doświadczenie, żeby:

• poprawić „zapach informacji” na stronie oraz zwiększyć czytelność i zrozumienie oferty
• przygotować treści tak, aby działały zarówno dla użytkowników, jak i systemów AI

Bo dziś decyzja użytkownika często zapada jeszcze zanim wejdzie na Twoją stronę.

Najprościej mówiąc: jeśli chcesz być widoczny tam, gdzie użytkownicy podejmują decyzje, musisz zacząć projektować treści nie tylko dla ludzi, ale też dla AI.

W Digispot pomagamy markom projektować doświadczenia, które są zrozumiałe zarówno dla użytkowników, jak i systemów AI – od architektury informacji i UX, po SEO oraz GEO. Jeśli chcesz sprawdzić, gdzie Twoi użytkownicy tracą trop i jak poprawić widoczność swojej oferty, odezwij się do nas.