Daag – One-Step Checkout vs. Multi-Step Checkout (test A/B)

Kontekst

Od lat w branży e-commerce trwają dyskusje na temat tego, jak powinno budować się checkout’y, aby „poprawiać UX” czy zwiększać konwersję. Jeszcze niedawno wszyscy „eksperci” z branży e-commerce trąbili jednym głosem: one-step checkout zwiększy twoją konwersję, bo jest krótszy, ma mniej kroków, itp, itd. Wdrożenie jednokrokowego checkoutu znajdowało się na każdej tak zwanej „checkliście z tipami, jak szybko zwiększyć konwersję w sklepie”. To miało być remedium na porzucone koszyki.

Jednak jak to często bywa w świecie trendów i najlepszych praktyk, coś, co jest „must-have” i „rozwiązaniem uniwersalnym”, wcale nie musi działać wszędzie (przeczytaj też: Najlepsze praktyki nie zawsze są najlepsze). Niedawno nawet gigant, jakim jest E-obuwie, który przez lata trzymał się one-step checkout, przeszedł na model multi-step.

Czy to oznacza, że każdy e-commerce powinien to w takim razie zrobić? Jak to jest? Przecież coś w końcu musi działać lepiej.

Żeby wyjść poza domysły, postanowiliśmy przetestować oba podejścia na realnym przykładzie – w sklepie Daag.pl działającym na platformie Shoper. Naszym celem było sprawdzenie, czy multi-step checkout rzeczywiście zwiększy liczbę transakcji w porównaniu do one-step.

Test A/B

Przed testem

1. Określiliśmy cel i metryki eksperymentu.
2. Zrobiliśmy pre-analizę w oparciu o historyczne dane o ruchu i liczbie konwersji oraz MDE, aby ustalić próbę i czas trwania testu.
3. Zaprojektowaliśmy widoki multistep checkoutu.
4. Wdrożyliśmy nowy checkout w narzędziu do testów A/B.

Warianty testu

1. Wersja A: Oryginalny one-step checkout (wersja używana w sklepie wcześniej).
2. Wersja B: Nowy multi-step checkout.

Wyniki testu

Wielkość próby:

1. Wersja A: 3798 użytkowników.
2. Wersja B: 3878 użytkowników.

Wskaźnik konwersji (CR):

1. Wersja A: 64,93%.
2. Wersja B: 65,03%.

Różnica: +0,16%.

Analiza statystyczna:

1. P-value: 0,46.
2. Wynik: Różnica nie była istotna statystycznie.
3. Innymi słowy – nie ma silnych dowodów na to, że któryś z wariantów checkoutu konwertuje lepiej.

Kluczowe wnioski

1. Brak wyraźnego zwycięzcy.
   Nie znaleźliśmy dowodów na to, że jeden z wariantów checkoutu konwertuje istotnie lepiej. Różnica między one-step a multi-step checkoutem była minimalna (+0,16%) i nie miała znaczenia statystycznego.
2. Testuj, zamiast zgadywać.
   To, co działa w jednym sklepie, może nie zadziałać w innym. W przypadku Daag.pl wyniki były neutralne, ale w Twoim sklepie może być inaczej.
3. Nie podążaj ślepo za trendami.
   Decyzje takich firm jak E-obuwie mogą być interesującą wskazówką, ale nie oznaczają, że musisz robić to samo. Każdy sklep ma swoją specyfikę. Ważne, żeby podejmować decyzje na podstawie danych, a nie domysłów czy chwilowych trendów.

Co dalej?

Dla Daag.pl rekomendowaliśmy pozostanie przy obecnym one-step checkout. Jednak dla innych sklepów zalecamy podobne testy, by zrozumieć, co działa najlepiej dla ich klientów.

Podsumowanie

Celem tego case study nie jest pokazanie, że nie ma żadnej różnicy, czy wdrożysz one-step checkout czy multi-step. Celem jest pokazanie, że w e-commerce nie ma uniwersalnych rozwiązań. Każdy sklep jest inny.

Dlatego nie słuchaj opinii. Testuj, analizuj i działaj na podstawie danych. Tylko wtedy podejmiesz decyzje, które przyniosą realne korzyści.

Digispot w podcaście właściciela Daag

Skoro tu dotarłeś_łaś, prawdopodobnie zainteresowało Cię to case study. Bardzo nas to cieszy. Chcesz dowiedzieć się więcej o CRO i testach A/B? Tak się składa, że niedawno wystąpiliśmy w podcaście, właściciela marki Daag, Oskara Lipińskiego.

Zachęcamy do obejrzenia: