“Najlepsze praktyki” nie zawsze są najlepsze. Jak z głową podejść do optymalizacji sklepu internetowego

Artykuł pierwotnie ukazał się w numerze lipiec-wrzesień 2023 magazynu E-commerce w Praktyce.

„Chcesz zwiększyć sprzedaż? Skróć ścieżkę zakupową i dodaj one step checkout”, „Chcesz ulepszyć sklep i poprawić UX? Dodaj czat”, „Chcesz poprawić kartę produktu i zwiększyć konwersję? Dodaj wideo produktowe i sticky add to cart button” – często można przeczytać lub usłyszeć podobne porady. Tymczasem nie ma czegoś takiego jak „najlepsze praktyki, które sprawdzają się wszędzie”. Rozwiązania, które sprawdziły się w innym sklepie, wcale nie muszą działać również w Twoim.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

• dlaczego „najlepsze praktyki” nie sprawdzają się w każdym e-commerce,
• jak zdiagnozować problemy Twojego e-sklepu,
• od czego rozpocząć optymalizację sklepu internetowego.

---

Mówi się, że gdy coś jest do wszystkiego, to jest do niczego. I tkwi w tym dużo prawdy. W końcu każdy sklep jest inny. Wdrażanie tipów bez zweryfikowania, czy zadziałają one w Twoim e-commerce, jest jak strzelanie rzutu karnego z dużego rozbiegu z zawiązanymi oczami. Dwa na dziesięć razy łut szczęścia sprawi, że strzelisz gola. W pozostałych przypadkach nie trafisz w bramkę lub nawet w piłkę. „Dwa na dziesięć” nie jest tu przypadkowe. Dane Optimizely pokazują, że jedynie ok. 20% zmian na stronach internetowych podnosi konwersję. Pozostałych 80% nie ma na nią wpływu lub wręcz ją obniża. Oznacza to, że gdy wprowadzasz zmiany w swoim e-sklepie bez weryfikowania, jak faktycznie oddziałują na konwersję, dużo ryzykujesz.

W artykule podpowiem Ci, jak zminimalizować to ryzyko dzięki badaniom i testom A/B. Pokażę, dlaczego warto oprzeć się pokusie wdrażania „najlepszych praktyk” na ślepo. Opowiem też o ciekawych przypadkach, gdy ich wdrożenie obniżyło sprzedaż. Co jednak najważniejsze – będę dążył do tego, aby pokazać Ci prawidłowe podejście do optymalizacji sklepu, dzięki któremu zwiększysz prawdopodobieństwo, że zmiany, które wprowadzasz, realnie poprawią Twoją sprzedaż.

CO ROZUMIEM PRZEZ „NAJLEPSZE PRAKTYKI”

Warto doprecyzować to jeszcze na starcie. Nie chodzi mi o porady w stylu „stwórz dobrą architekturę informacji”, „pisz jasno i zrozumiale”. Z nimi trudno się nie zgodzić – są oczywiste.

Używając zwrotu „najlepsze praktyki”, mam na myśli popularne, konkretne rozwiązania, które podobno „sprawdzają się wszędzie”. Najczęściej są zamieszczane w tekstach w rodzaju:

• „12 najlepszych praktyk UX w branży X”,
• „Trendy 2023 w projektowaniu UX i UI, które ulepszą Twój e-commerce”,
• „45 sprawdzonych pomysłów, jak poprawić konwersję na karcie produktu”.

Znajdziesz w nich zazwyczaj listy z tipami w stylu:

• „Dodaj sticky add to cart button na karcie produktu, żeby zwiększyć konwersję”,
• „Dodaj czat, żeby szybko odpowiadać na pytania”,
• „Dodaj one step checkout, żeby skrócić proces zakupowy”.

Tego typu rekomendacje często pojawiają się także w różnych audytach. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby ich autorzy jasno komunikowali, że każdą z nich warto przetestować i sprawdzić, czy rzeczywiście działa w konkretnym przypadku.

ZAPAMIĘTAJ
Jeśli cały proces optymalizacji Twojego e-sklepu polega na wprowadzaniu zmian bez robienia badań i testów, nakładasz na siebie duże ryzyko

DLACZEGO NAJLEPSZE PRAKTYKI SĄ POPULARNE

Najlepsze praktyki i checklisty z tipami dla e-commerce są popularne, bo są wygodne. Uwalniają specjalistów, menedżerów i właścicieli biznesów od uciążliwych analiz problemów i wyzwań ich klientów. Wystarczy je wdrożyć. I po problemie.

Niestety, takie podejście jest powszechne. „Biegnijmy. Nieważne dokąd, ale biegnijmy”. Widziałem je już wiele razy, nawet u osób, które zarządzają całkiem dużymi e-sklepami. Chcą zwiększyć konwersję za pomocą szybkich tipów. Szukają drogi na skróty. I pomijają to, co najważniejsze, czyli diagnozę, zrozumienie klientów, ich zachowań, problemów, motywacji, frustracji itd. Jednak drogi na skróty są często drogami do porażek, a nie do obranych celów. Gdyby istniał prawdziwy skrót, wszyscy odnieśliby sukces. A chyba nie muszę Cię przekonywać, że jednak tak nie jest.

KAŻDY E-COMMERCE JEST INNY

Zrozumienie, że sklepy internetowe się różnią, jest kluczowe. To, że zmiana X zadziałała w jednym e-commerce, nie oznacza, że będzie działać również w Twoim. To, że przeczytasz case study o zmianie Y, która podniosła sprzedaż w jakimś sklepie, nie oznacza, że podobne rozwiązanie podniesie ją również u Ciebie. Nawet jeśli działacie w tej samej branży.

ZAPAMIĘTAJ
Każdy sklep jest inny – ma inną specyfikę biznesową, inne wyzwania, inne grupy docelowe, inne problemy i potrzebuje innych rozwiązań.

W różnych sklepach testowałem identyczne zmiany. W części z nich działały dobrze, a w innych – wręcz przeciwnie. Czasem wdrożenie najlepszej praktyki, która dla wielu jest oczywista, obniża sprzedaż.

PRZYKŁAD 1.
Niedawno przeprowadziliśmy test na stronie produktowej jednego z naszych klientów. Polegał na usunięciu wideo przedstawiającego produkt. Umieszczenie wideo na stronie produktu często pojawia się w checklistach z najlepszymi praktykami w e-commerce i wydawałoby się, że jest to czynnik, który podnosi sprzedaż. Przeprowadziliśmy więc test A/B. Wariant A: strona z wideo. Wariant B: strona bez wideo. Wynik: wzrost konwersji o 4,2% w wariancie B.

PRZYKŁAD 2.
Ten test budzi skrajne emocje, więc zapnij pasy. Wdrożenie w sklepie płatności odroczonych (BNPL) to jedna z najlepszych praktyk. Dla wielu oczywista. „W końcu jest to tak popularne, że musi działać w każdym przypadku”. Otóż nie, nie zawsze. W jednym ze sklepów przetestowano usunięcie BNPL. Efekt: wzrost konwersji o 8%. Oczywiście nie oznacza to, że trzeba rezygnować z płatności odroczonych w każdym sklepie. W większości przypadków mają one pozytywny wpływ na sprzedaż, ale – jak widać – w niektórych sklepach mogą też obniżać konwersję. BNPL jest bardzo atrakcyjną opcją, bo pozwala odłożyć płatność w czasie, ale trzeba też pamiętać, że proces zakupowy jest wtedy nieco bardziej skomplikowany niż np. przy płatności BLIKIEM. Dodatkowo w głowie części klientów mogą pojawiać się obawy związane z zadłużaniem się. Zasadnicze pytanie, jakie musi sobie zadać właściciel każdego sklepu, brzmi: „Czy mój klient tego potrzebuje?”. Jest to szczególnie warte uwagi, gdy wartość koszyka w Twoim e-commerce jest niska. Jeśli masz jakieś dowody z badań (np. z user testingu), że w Twoim sklepie BNPL może obniżać konwersję, warto przetestować usunięcie tej metody płatności.

Nie chcę tutaj przekazać, że wideo produktowe czy płatności odroczone są z założenia złe ani że wszystkie najlepsze praktyki obniżają konwersję. Powtórzę jeszcze raz: każdy sklep jest inny. Wszystko zależy od konkretnego przypadku. A nawet od konkretnego umiejscowienia danego elementu. Wideo produktowe można przecież umieścić na stronie na kilka różnych sposobów.

ZAPAMIĘTAJ
Rozwiązania, które sprawdziły się w innym sklepie, wcale nie muszą działać w Twoim. Oczywiście wideo produktowe czy komunikacja „Kup teraz, zapłać za 30 dni” mogą sprzedawać u Ciebie świetnie. Ale nie dowiesz się tego, dopóki tego nie przetestujesz.

JAK PRAWIDŁOWO OPTYMALIZOWAĆ E-SKLEP

Wiesz już, że usunięcie najlepszej praktyki może czasem podnieść sprzedaż. Nasuwa się więc pytanie: „Skoro one nie są wyrocznią, to na jakiej podstawie optymalizować sklep?”. Na początku artykułu obiecałem, że pokażę Ci prawidłowe podejście do optymalizacji. Oto ono: przeprowadź badania, znajdź problemy i je rozwiąż. Wiem, wiem, nie ma tu za dużo konkretów. Dlatego najlepiej spojrzeć na całą sprawę na zasadzie kontrastu. Przypomnij sobie kilka „optymalizacji” na podstawie tipów, które wymieniłem wcześniej:

• dodaję sticky add to cart button na karcie produktu,
• żeby ułatwić zakupy, dodaję BNPL do metod płatności, żeby zmniejszyć ból płacenia,
• dodaję one step checkout, żeby skrócić proces zakupowy.

A teraz porównaj je z poniższym podejściem:

Zauważyłem w Google Analytics, że bardzo dużo odwiedzających cofa się z checkoutu do koszyka. Ewidentnie musi tu być jakiś problem. Sprawdziłem więc, czy checkout nie ładuje się za wolno. Okazało się, że ładuje się tylko 2 s, więc to nie wpływało na użytkowników. Przyjrzałem się zatem dokładniej stronie checkoutu i koszyka. Zauważyłem, że w podsumowaniu checkoutu nie ma zdjęć produktów ani informacji o terminie wysyłki. Obie te informacje są w koszyku. Zajrzałem jeszcze do Hotjara i przeanalizowałem nagrania użytkowników, którzy byli na stronie checkoutu. Okazało się, że duża część z nich wypełnia formularz, wybiera metodę płatności i dostawy, a następnie desperacko poszukuje jakiejś informacji – jeździ w górę i dół strony, a na później wraca do koszyka. Stawiam hipotezę, że brak zdjęć produktów i informacji o terminie wysyłki w checkoucie obniża konwersję w sklepie. Jeśli doda się te elementy do podsumowania w checkoucie, to współczynnik konwersji wzrośnie. Najlepiej przeprowadzić teraz test A/B i zweryfikować, czy ta hipoteza jest prawdziwa. Jeśli tak – należy wprowadzić tę zmianę do sklepu.

Wdrażając tipy – zgadujesz. Lub, jak wspomniałem na początku, strzelasz rzut karny z dużego rozbiegu z zawiązanymi oczami. Czasem uda Ci się zdobyć gola. Czasem nie trafisz w bramkę. A czasem w ogólne nie trafisz w piłkę. Jeśli natomiast zadziałasz tak, jak w powyższym przykładzie, zdejmiesz opaskę z oczu i w końcu zaczniesz widzieć, gdzie strzelasz. Istnieje sporo metod badawczych, które pozwolą Ci zobaczyć więcej.

JAK ZDIAGNOZOWAĆ PROBLEMY SKLEPU INTERNETOWEGO

1. Ustal, co dolega Twojemu sklepowi, za pomocą Google Analytics 4 (lub innego narzędzia do analizy ilościowej). Zobacz, jak użytkownicy zachowują się na różnych urządzeniach i w różnych przeglądarkach. Zidentyfikuj landing page’e z największym ruchem i sprawdź ich bounce rate. Określ, w którym miejscu ścieżki zakupowej wypada dużo użytkowników.
Przykład: Jeśli z koszyka do pierwszego kroku checkoutu przechodzi tylko 30% użytkowników, prawdopodobnie jest tutaj jakiś problem i warto dokładniej przeanalizować tę podstronę, bo może uciekać Ci dużo pieniędzy. Przyjrzyj się wtedy kolejnym raportom w Google Analytics. Analiza za pomocą GA to przede wszystkim sztuka zadawania dobrych pytań i szukania na nie odpowiedzi

2. Spójrz na heatmapy (np. w Hotjarze, Clarity lub Mouseflow) i zobacz, jak zachowują się użytkownicy – w co klikają, w co nie, do którego momentu scrollują itd.

3. Spójrz na analizę formularza (np. w Mouseflow) i dowiedz się, jaki jest przepływ użytkowników między jego polami. Sprawdź, na którym polu porzucają formularz czy ile czasu zajmuje im średnio uzupełnienie każdego z pól.

4. Przeanalizuj nagrania użytkowników (np. w Hotjarze, Clarity lub Mouseflow). Usiądź do tego z konkretnym celem (takim jak potwierdzenie potencjalnego problemu, który zidentyfikowałeś w innych badaniach). Jeśli podczas oglądania nagrań nie wiesz, czego szukasz, zapewne stracisz dużo czasu.

5. Porozmawiaj z działem obsługi klienta i/lub przeanalizuj wiadomości z czatu. Osoby z działu obsługi klienta to skarbnica wiedzy. Codziennie komunikują się z klientami, od których słyszą, co nie działa na Twojej stronie. Dzięki temu mają mnóstwo informacji o problemach, na które natrafiają odwiedzający. Spisz wszystkie powtarzające się obawy, wątpliwości i niepewności. Przyjrzyj się pytaniom, które zadają użytkownicy. Jeśli zaczniesz odpowiadać na te pytania bezpośrednio na stronie (na ile to możliwe), to z pewnością zwiększysz konwersję sklepu i jednocześnie zmniejszysz obciążenie pracowników działu obsługi klienta.
Przykład: W jednym ze sklepów spotkałem się z sytuacją, gdy codziennie kilku klientów zgłaszało, że nie mogą znaleźć miejsca na stronie, w którym wpisuje się kod rabatowy. Problem był na tyle powszechny, że dział obsługi klienta miał już nawet przygotowaną instrukcję, jak to pole znaleźć… Natomiast nikt nigdy nie podjął decyzji, żeby zamiast zmuszać klientów do pisania mejli, po prostu uczynić to pole bardziej widocznym na stronie. Przez taką – zdawałoby się – błahostkę sklep tracił kupę kasy. W końcu nie każda osoba, która natrafiła na problem z wpisaniem kodu, odzywała się do obsługi. Duża część potencjalnych nabywców po prostu porzucała zakupy

6. Przygotuj ankietę dla klientów. Dowiedz się jakie są ich problemy i frustracje. Zadawaj konkretne, otwarte pytania (np. „Przypomnij sobie ostatni raz kiedy… Czy na trafiłeś na jakieś pytania?”, Gdybyś miał możliwość dodania lub zmienienia 3 rzeczy w naszym sklepie – co by to było?”)

7. Przeprowadź testy z użytkownikami (user testing). Obserwacja osób korzystających z Twojego sklepu jest nieocenionym źródłem wiedzy o problemach z konwersją i dostarcza mnóstwo informacji, dlaczego możesz tracić pieniądze w poszczególnych miejscach.

ZAPAMIĘTAJ

Te wszystkie badania pozwolą Ci zrozumieć, kim są Twoi klienci, jak się zachowują, co ich denerwuje. A przede wszystkim: dowiesz się dzięki nim, gdzie i dlaczego uciekają Ci pieniądze.

Nie wychodź od rozwiązań, ale od diagnozy. Nie chodź na skróty – wykorzystaj dane, wsłuchaj się w swoich klientów, przeprowadź badania, zidentyfikuj problemy i dopiero potem zajmij się projektowaniem rozwiązań.

KIEDY NAJLEPSZE PRAKTYKI SIĘ PRZYDAJĄ

Nie jest tak, że najlepsze praktyki są bezużyteczne. Przydają się zwłaszcza w sytuacji, gdy:

• dopiero zaczynasz i budujesz sklep od zera,
• nie masz żadnych danych,
• design Twojego sklepu jest bardzo amatorski i nie wzbudza zaufania,
• masz bardzo dużo problemów z konwersją, a ruch jest tak mały, że przetestowanie każdej zmiany zajęłoby lata.

W takich przypadkach sięgnięcie po najlepsze praktyki jest sensowne, bo najzwyczajniej w świecie skorzystanie z trafniejszych metod badawczych i testów może być niemożliwe lub nieopłacalne. Co jednak wtedy, gdy nie jesteś w którejś z wyżej wymienionych sytuacji? Ocena strony pod kątem najlepszych praktyk w większych sklepach (z ponad tysiącem transakcji) również może być użyteczna. Niezależnie od nazwy tego działania (często są to „analiza ekspercka ścieżki zakupowej” i „analiza z listą kontrolną”), możesz je dopisać do listy metod badawczych. Musisz jednak pamiętać o dwóch poniższych aspektach.

ZAPAMIĘTAJ

• Najlepsze praktyki trzeba rozumieć jako „możliwie dobre praktyki” (co podkreśla, że trzeba je weryfikować testami) lub „najczęstsze praktyki” (co wskazuje, że do części z nich przeciętny użytkownik internetu jest przyzwyczajony, ale nie oznacza, że musi to być optymalne dla każdego sklepu).
• Nigdy nie traktuj najlepszych praktyk jako punktu końcowego. Traktuj je jako punkt odniesienia do oceny Twojej strony i potencjalnych problemów, które mogą się na niej pojawić. Jakakolwiek checklista, stworzona choćby przez najlepszego eksperta UX/CRO, to tylko zbiór domysłów. Nie wszystkie rekomendacje z eksperckiej analizy ścieżki zakupowej z listą kontrolną będą trafne. Dopóki ich nie zweryfikujesz, są jedynie domysłami.

Znajomość najczęstszych praktyk może Ci się przydać w momencie, gdy znajdziesz jakiś problem w swoim sklepie i będziesz szukać jego rozwiązania. Ale pamiętaj – zawsze przetestuj A/B to rozwiązanie. To jedyny sposób, aby zweryfikować czy konkretna zmiana realnie podnosi Twoją sprzedaż.

No a jak już przy testach jesteśmy – powiedzmy sobie o nich trochę więcej.

TESTUJ. TESTUJ. TESTUJ.

Testy A/B (i inne randomizowane, kontrolowane eksperymenty) to złoty standard w ustalaniu przyczynowości. Badanie eksperymentalne to najskuteczniejsza metoda walidacji hipotez, ponieważ izoluje wpływ jednej zmiennej (np. zmiany na karcie produktu) na inną zmienną (np. współczynnik konwersji). Dzięki temu możesz w wiarygodny sposób zdobyć silne dowody czy ta konkretna zmiana wpływa pozytywnie na konwersję i podjąć decyzję czy warto ją wdrażać.

W ten sposób nie tylko zwiększasz sprzedaż, ale również dowiadujesz się, które zmiany są niewarte wdrażania i zmniejszasz ryzyko implementacji zmian, które są nieskuteczne lub nieopłacalne.

Prawidłowa metodologia optymalizacji sklepu to iteracyjny proces podobny do procesu odkrywania nowych leków, gdzie naukowcy stawiają hipotezy na temat działania potencjalnych leków, a następnie testują je i badają ich wpływ na określone parametry. Dopiero po zebraniu wystarczających dowodów lek może zostać dopuszczony do użytku. Dobry proces optymalizacji stron internetowych wygląda analogicznie – stawiasz hipotezę, przeprowadzasz test, sprawdzasz, czy dane statystyczne z testu A/B potwierdzają hipotezę i na podstawie wyników testu decydujesz, czy wprowadzić zmianę na stałe, czy też szukać innych rozwiązań.

Takie rygorystyczne podejście naukowe umożliwia systematyczne i skuteczne poprawianie wyników biznesowych.

PODSUMOWANIE

Masz w swoim e-commerce spory ruch i dużą liczbę transakcji? Oprzyj się pokusie wdrażania najlepszych praktyk na ślepo. Są lepsze metody optymalizacji sklepu.

ZAPAMIĘTAJ

• Każdy sklep jest inny. Skopiowanie czegoś, co zadziałało w jednym e-commerce, wcale nie musi zadziałać w Twoim.
• Punktem startowym optymalizacji sklepu jest diagnoza problemów. Dzięki temu zdejmujesz z oczu opaskę.
• Przeprowadzając badania, dowiadujesz się, gdzie i dlaczego ucieka Ci konwersja.
• Wdrażając zmiany bez przeprowadzenia testów, ryzykujesz. Dopóki nie przetestujesz danej zmiany, nie wiesz, jaki ma ona wpływ na sprzedaż.