Centrum Respo – dodatkowy krok na ścieżce zwiększył liczbę pierwszych zakupów o 11,24%

O projekcie

Centrum Respo działa w branży dietetyki online i oferuje użytkownikom opiekę dietetyczną w kilku pakietach. Proces wyboru oferty jest bardziej złożony niż w klasycznym e-commerce – użytkownik wybiera pakiet, długość współpracy, zakres opieki i sposób płatności. Co ważne – opiekę może wykupić w modelu jednorazowym lub subskrypcyjnym.

W badaniach z użytkownikami zauważyliśmy, że szczególnie na mobile obecna konstrukcja oferty sprawiała im trudność. Musieli jednocześnie przetworzyć dużą liczbę informacji i zrozumieć relację pomiędzy nazwą i ceną pakietu a jego szczegółową zawartością. CTA pojawiało się dopiero niżej na stronie, po przejściu przez dużą część oferty.

Na podstawie insightów z badań przygotowaliśmy nowy wariant oferty i zweryfikowaliśmy go w teście A/B. Chcieliśmy sprawdzić, czy wcześniejsza ekspozycja CTA i rozdzielenie pakietu i sposobu płatności na dwa osobne etapy uprości proces decyzyjny i zwiększy sprzedaż.

Wariant A (oryginał) – PRZED

Wariant B – PO

Wyzwanie

🎯 Użytkownik musiał jednocześnie porównać pakiety, zrozumieć zakres oferty, wybrać długość współpracy i zdecydować o sposobie płatności.

Na mobile zwiększało to obciążenie poznawcze i tarcie na jednym z najważniejszych etapów lejka – przejściem od zapoznawania się z ofertą do rozpoczęcia procesu zakupowego.

Co zrobiliśmy

• Wykorzystaliśmy insight z badań użyteczności
  Badania użyteczności pokazały, że użytkownicy mieli problem ze zrozumieniem konstrukcji pricingu, szczególnie na urządzeniach mobilnych. Duża liczba informacji i decyzji utrudniała szybkie porównanie oraz wybór odpowiedniej oferty.
  
• Postawiliśmy hipotezę
  Założyliśmy, że wcześniejsze pokazanie CTA oraz rozdzielenie procesu decyzyjnego na dwa etapy ułatwi użytkownikom wybór i zmniejszy obciążenie poznawcze.
  
• Zaprojektowaliśmy nową architekturę oferty
  Dodaliśmy przyciski zakupu bezpośrednio do górnej części każdego pakietu. Dzięki temu użytkownik mógł rozpocząć proces zakupowy już na etapie zapoznawania się z ofertą, zamiast szukać CTA na końcu długiej sekcji. Jednocześnie uprościliśmy komunikację cenową i ograniczyliśmy liczbę komunikatów konkurujących o uwagę użytkownika.
  
• Rozdzieliliśmy decyzje na dwa etapy
  Na stronie oferty użytkownik wybierał pakiet. Dopiero po kliknięciu CTA przechodził do modala, w którym wybierał sposób płatności. Zamiast podejmować wszystkie decyzje jednocześnie, użytkownik najpierw wybierał ofertę, a następnie decydował o formie płatności.
  
• Przygotowaliśmy pomiar eksperymentu
  Dostosowaliśmy analitykę do nowego flow i monitorowaliśmy zarówno metryki sprzedażowe, jak i zachowania użytkowników. Po zakończeniu testu zweryfikowaliśmy jakość danych i przeanalizowaliśmy wyniki na podstawie kilku źródeł – Convert, GA4 i Clarity.

Wyniki

11,24% pierwszych zakupów

Wariant testowy zwiększył konwersję na pierwszy zakup o 11,24%, osiągając założony poziom ufności (95% CL).

Potwierdzony wzrost odnotowaliśmy również w:

+12,36% konwersji na zakup subskrypcyjny

+5,05% użytkowników docierających do końca pricingu

+0,94% wzrostu zaangażowania

Zaobserwowaliśmy również:

+7,36% konwersji na zakup z płatnością jednorazową

+8,42% przychodów

Wyniki te były pozytywne i bliskie założonemu poziomowi ufności, jednak interpretujemy je ostrożnie.

Mniej dodań do koszyka, więcej zakupów

W wariancie testowym zaobserwowaliśmy -10,13% na metryce add to cart oraz -7,33% view cart.

Nie oznaczało to jednak pogorszenia wyniku. Zmieniliśmy konstrukcję flow – przed dodaniem produktu do koszyka użytkownik musiał najpierw wybrać sposób płatności. Do koszyka trafiało więc mniej osób, ale użytkownicy, którzy przechodzili dalej, częściej finalizowali zakup.

Dane behawioralne pomagają wyjaśnić wynik

Dane z Clarity wspierały wyniki eksperymentu. Użytkownicy częściej wchodzili w interakcję z ofertą, a CTA umieszczone wyżej na stronie osiągało wyższy CTR: 0,46% wobec 0,13% w oryginalnej wersji na mobile i 2,28% wobec 0,27% na desktop.

Mapy uwagi pokazały również bardziej równomierne zainteresowanie całą ofertą. To sugeruje, że nowa konstrukcja pricingu skuteczniej prowadziła użytkowników przez proces wyboru.

Wnioski

• Mniejsza liczba przejść do koszyka nie zawsze oznacza gorszy wynik biznesowy
  W tym eksperymencie dodatkowy krok działał jak filtr. Do koszyka trafiało mniej użytkowników, ale byli oni bardziej zdecydowani na zakup. Patrzenie wyłącznie na metrykę add to cart mogłoby prowadzić do błędnego wniosku, że wariant testowy działa gorzej. Analiza całego lejka pokazała jednak, że to właśnie on generował więcej zakupów.
  
• Więcej kroków nie zawsze oznacza gorszą konwersję
  Skracanie ścieżki zakupowej nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem. Wydzielenie ważnej decyzji do kolejnego kroku zmniejszyło obciążenie poznawcze. Użytkownik najpierw wybierał ofertę, a dopiero później sposób płatności, zamiast podejmować wszystkie decyzje jednocześnie.
  
• Kolejność prezentowania informacji ma znaczenie
  Największy wzrost odnotowaliśmy w przypadku zakupów subskrypcyjnych: +12,36%, wobec +7,36% dla płatności jednorazowej. Jedną z hipotez jest większa widoczność korzyści cenowej subskrypcji. W nowym flow użytkownik najpierw wybierał pakiet, a następnie w dedykowanym kroku poznawał dostępne sposoby płatności i związane z nimi korzyści. To pokazuje, że w procesie zakupowym znaczenie ma nie tylko co komunikujemy użytkownikowi, ale również kiedy mu to komunikujemy.
  
• Badania jakościowe i testy A/B dobrze się uzupełniają
  Problem zauważony podczas badań użyteczności przełożyliśmy na konkretną hipotezę projektową, którą następnie zweryfikowaliśmy ilościowo w teście A/B. Dzięki temu mogliśmy nie tylko zidentyfikować problem użytkowników, ale również zmierzyć, jaki wpływ jego rozwiązanie ma na zachowania użytkowników i wynik biznesowy.

Co dalej

Na podstawie wyników wdrożyliśmy zwycięski wariant, który jest już dostępny na stronie.

Wnioski z eksperymentu wykorzystaliśmy również w kolejnej iteracji testów. Mechanizm rozdzielenia wyboru płatności od wyboru oferty stał się punktem wyjścia do kolejnych hipotez i dalszej optymalizacji procesu zakupowego.

Sam eksperyment odpowiedział przede wszystkim na pytanie, czy rozwiązanie działa, ale nie wyczerpał pytania dlaczego działa lepiej. Dlatego kolejnym krokiem jest pogłębienie wyników badaniami z użytkownikami, które pomogą lepiej zrozumieć zachowania stojące za obserwowanym wzrostem konwersji.

Wnioski z badań wykorzystamy do stworzenia kolejnych hipotez i dalszego rozwijania strony ofertowej.

Opinia klienta

Bardzo cenię Waszą wiedzę – tutaj na wyróżnienie zasługuje zwłaszcza Nina Filipek, która ma niesamowicie detaliczne podejście do tematu, jest świetną specjalistką, która potrafi patrzeć na projekt z lotu ptaka i pamięta o różnych aspektach.

– Ala, Centrum Respo