UX a CRO – jakie są różnice? Dlaczego sklepy internetowe powinny inwestować również w CRO?
Kiedy mówimy o optymalizacji sklepu internetowego, często pojawiają się dwa terminy: UX (User Experience, czyli doświadczenie użytkownika) i CRO (Conversion Rate Optimization, optymalizacja wskaźnika konwersji).
UX i CRO, chociaż są ze sobą powiązane, mają różne cele i metodologię.
W tym artykule opiszę różnice między CRO a UX i opowiem czy te metodologie się wykluczają.
Pokażę Ci także 3 kluczowe aspekty dlaczego warto zainteresować się CRO, jeśli zajmujesz się e-commerce.
Co to jest UX?
UX (User Experience) to termin doskonale znany w świecie e-commerce, dlatego nie będę się rozwodził.
UX to ogół wrażeń i emocji jakie odczuwa użytkownik podczas korzystania ze sklepu internetowego.
User Experience koncentruje się na zapewnieniu pozytywnych doświadczeń użytkownikom na stronie internetowej. Obejmuje to łatwość nawigacji, intuicyjność interfejsu i ogólną satysfakcję użytkownika.
Co to jest CRO?
CRO (Conversion Rate Optimization) skupia się na zwiększaniu liczby użytkowników, którzy dokonują określonych działań na stronie.
W e-commerce jest to przede wszystkim zakup. CRO w sklepach internetowych ma na celu zamienianie odwiedzających w kupujących i zwiększanie sprzedaży (również poprzez zwiększenie średniej wartości koszyka).
UX czy CRO? Czy są ze sobą sprzeczne? Które podejście przyjąć?
Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że CRO i UX są ze sobą sprzeczne.
Przecież CRO skupia się na zwiększaniu konwersji, podczas gdy UX ma na celu zapewnienie jak najlepszego doświadczenia użytkownikowi.
Czy to nie oznacza, że poprawa jednego pociąga za sobą pogorszenie drugiego?
Odpowiedź brzmi: niekoniecznie. Te podejścia nie są rozłączne. Mogą iść ze sobą w parze.
Poprawnie zarządzany biznes powinien generować wartość zarówno dla właściciela tego biznesu, jak i dla klienta.
Projektując swój sklep zawsze patrz na poszczególne elementy z dwóch perspektyw – Twojej (biznesowej) i użytkownika (który chce wygodnie poruszać się po stronie i nie być oszukany czy naciągnięty).
Celem Twojego sklepu internetowego powinno być zbudowanie przejrzystego i intuicyjnego sklepu zorientowanego na użytkownika sklepu, który jednocześnie maksymalizuje konwersje.
Dobra metodologia CRO zawiera w sobie optymalizację UX.
Optymalizowanie UX – większość sklepów robi to źle
“Optymalizowanie sklepu pod kątem UX” w wielu e-commerce’ach polega na wdrażaniu “tipów” i “dobrych praktyk UX/UI” z checklist czy artykułów blogowych.
Bez przeprowadzania żadnych badań. Bez weryfikowania czy aby na pewno te “najlepsze praktyki” są najlepsze dla tego konkretnego e-commerce.
I jest to błędne podejście.
Musisz pamiętać, że każdy sklep jest inny. Każdy sklep ma różne grupy docelowe, różną specyfikę biznesową, różne problemy. I dlatego potrzebuje różnych rozwiązań tych problemów.
To, że coś zadziałało w jednym sklepie, wcale nie oznacza, że zadziała także w Twoim. Trzeba to weryfikować.
To, że one-step-checkout zwiększył konwersję w sklepie A, wcale nie oznacza, że sprawdzi się również w sklepie B.
Dlatego jeśli optymalizacja UX Twojego sklepu polega na:
- kopiowaniu od konkurencji,
- wdrażaniu “dobrych praktyk” bez testowania ich,
- skupianiu się tylko na tym czy sklep jest ładny,
- bazowaniu na opiniach, domysłach i intuicji, a nie na danych,
robisz to źle.
Porównajmy teraz czym różni się powyższy sposób działania od CRO.
Czym różni się CRO od “typowej optymalizacji sklepu”?
Sposób optymalizacji sklepu, który przedstawiłem powyżej, nazwałem “typowym” z 2 względów:
- jest bardzo powszechny
- nie chcę nazywać tego sposobu “optymalizacją UX”, mimo, że wiele osób tak robi (błędnie)
Ok, znasz już cały kontekst przejdźmy zatem do tego czym różni się praca specjalistów CRO od “typowej” optymalizacji sklepu.
1. Specjaliści CRO bardzo mocno koncentrują się na twardych danych i researchu.
Fundamentem metodologii CRO jest research i poszukiwanie realnych problemów, przez które ucieka kasa. A następnie rozwiązywanie ich.
Eksperci CRO starają się wyeliminować zgadywanie i poleganie na intuicji i domysłach do minimum. Nie wdrażają “tipów” i “dobrych praktyk” z checklist, bez wcześniejszego przetestowania ich.
Niestety spotkałem się z wieloma “specjalistami UX”, którzy proponują dziesiątki rekomendacji bez przeprowadzenia żadnych badań i bez jakiejkolwiek próby zrozumienia biznesu.
(Oczywiście są też specjaliści UX, którzy zanim przekażą jakąkolwiek rekomendacje przeprowadzają dokładne badanie.)
2. Specjaliści CRO przeprowadzają testy A/B.
Dzięki temu weryfikują, czy konkretne zmiany (np. wdrożenie one-step-checkout) realnie podnoszą sprzedaż.
Testy A/B to jeden z kluczowych elementów optymalizacji sklepu, natomiast mało która agencja UX ma je w swojej ofercie.
3. Specjaliści CRO koncentrują się na zwiększaniu sprzedaży.
CRO ma na celu zamienianie odwiedzających w kupujących.
Głównym zadaniem specjalistów CRO jest:
- dodanie wymiernej wartości w postaci dodatkowych złotówek ze sprzedaży
- i zaoszczędzenie kasy na wdrożeniu zmian, które w rzeczywistości obniżają konwersję
Dlaczego e-commerce’y powinny inwestować w CRO? 3 powody.
1. Znajdujesz odpowiedź na pytania: GDZIE i DLACZEGO ucieka mi sprzedaż, dzięki dobremu researchowi.
Jak wcześniej wspomniałem – research to fundament CRO. W ramach researchu, eksperci CRO przeprowadzają m.in.:
- analizę Google Analytics
- analizę ekspercką ścieżki zakupowej
- analizę clickmap, heatmap i nagrań użytkowników
- testy z użytkownikami (User Testing)
- badania ankietowe
- analizę wiadomości z live czatu
- wywiad z działem obsługi klienta
- tree testing
- i wiele więcej badań.
Celem researchu jest znalezienie problemów, które obniżają konwersję i znalezienie rozwiązań tych problemów.
Mówiąc inaczej – research jest po to, żeby znaleźć odpowiedź na pytanie jakie problemy wystąpują w Twoim sklepie i je wyeliminować.
Więcej o researchu i poszukiwaniu odpowiedzi na pytania GDZIE i DLACZEGO tracisz pieniądze w sklepie internetowym, znajdziesz tutaj: Jak efektywnie wykorzystywać ruch w e-commerce?
2. Przeprowadzasz testy A/B, dzięki czemu dowiadujesz się co realnie zwiększa Twoją sprzedaż, a co nie.
Dlaczego testy A/B są tak ważne?
Przede wszystkim dlatego, że podjęcie decyzji możesz poprzeć danymi. Test weryfikuje, czy wprowadzenie konkretnej zmiany w Twoim sklepie jest dobre.
Na podstawie testu możesz dowiedzieć się, jakie jest prawdopodobieństwo, że zmieniona wersja strony sprzedaje lepiej od wersji oryginalnej.
Nie musisz zgadywać czy np. wdrożenie one-step-checkout jest dobre. Możesz to zmierzyć.
Spójrz na test, który przeprowadziliśmy u jednego z naszych klientów na początku tego roku:
Wersja A. Wcześniejsza karta produktu
Wersja B. Zmieniona karta produktu z dodaną liczbą opinii
Do karty produktu, obok gwiazdek, dodaliśmy konkretną liczbę opinii o produkcie.
Na pierwszy rzut oka wydawałoby się, że to detal i, że taka zmiana nie będzie mieć wpływu na sprzedaż.
A jednak, takie detale robią robotę. Dzięki tej zmianie sklep zwiększył konwersję na urządzeniach desktop o ponad 9%.
Dla wielu e-commerce’ów taki wzrost oznacza dodatkowe miliony przychodu w skali roku.
Przeczytaj więcej o testach A/B: Testy A/B w e-commerce: czym są i co możesz dzięki nim osiągnąć?
3. Zwiększasz sprzedaż bez zwiększania wydatków na reklamy.
Dobrze poprowadzony proces CRO bezpośrednio przekłada się na zwiększenie dochodów.
Dzięki CRO zamieniasz więcej odwiedzających w kupujących. Oznacza to, że możesz zwiększać sprzedaż bez podnoszenia wydatków na reklamy.
Przykładowo: jeśli zwiększysz współczynnik konwersji o 50% (np. z 2% do 3%), a średnia wartość zamówienia i ruch pozostaną niezmienne, Twoja sprzedaż rośnie o 50%.
Dodatkowo, dzięki testom możesz zaoszczędzić pieniądze na wdrożeniu zmian, które obniżają Twoją sprzedaż. CRO to nie tylko szukanie “zwycięskich” wariantów strony, ale również unikanie wdrażania słabych pomysłów.
Podsumowanie
UX i CRO to nie są rozłączne podejścia. Dobra metodologia CRO zawiera w sobie również dbanie o UX.
Powody, dla których warto zainwestować w CRO:
- Znajdujesz odpowiedź na pytania: GDZIE i DLACZEGO ucieka Ci sprzedaż.
- Przeprowadzasz testy A/B, dzięki czemu dowiadujesz się co realnie zwiększa Twoją sprzedaż, a co nie.
- Zwiększasz sprzedaż bez zwiększania wydatków na reklamy.
Mam nadzieję, że artykuł Ci się podobał 🙂
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o CRO, przeczytaj jak zwiększyliśmy konwersję u jednego z naszych klientów: Case Study CRO: 3 000 000 zł dodatkowego przychodu rocznie dla Ph.Doctor.