Model 7K. Poznaj 7 czynników, które wpływają na konwersję w e-commerce.
W tym artykule opiszę 7 czynników, które wpływają na konwersję w e-commerce. Dowiesz się z niego jak przeprowadzić eskpercką analizę sklepu internetowego, żeby znaleźć potencjalne problemy, przez które możesz tracić pieniądze.
Ekspercka analiza ścieżki zakupowej to jedna z najbardziej elementarnych metod na znalezienie potencjalnych obniżaczy sprzedaży i zebranie pomysłów co można zmienić, aby zwiększyć sprzedaż.
Polega na przejściu przez najważniejsze strony sklepu i wykryciu potencjalnych problemów, które mogą obniżać konwersję.
To co jest istotne – analiza ta wymaga ustrukturyzowanego podejścia.
W Digispot pomogliśmy naszym klientom zwiększyć przychody o miliony złotych w skali roku. I za każdym razem nasza metodologia analizy sklepów internetowych oparta o Model 7K odgrywała kluczową rolę w zwiększaniu konwersji.
Model 7K – 7 czynników, które wpływają na współczynnik konwersji e-commerce
Zanim jednak przejdę do opisywania poszczególnych kryteriów, muszę postawić tutaj dużą gwiazdkę:
Nie wszystkie wnioski z analizy ścieżki zakupowej będą trafne.
Dlaczego? Bo jest to jedynie subiektywna ocena.
Jako właściciel agencji CRO, często dostaję pytanie: “Skoro jesteś ekspertem, spójrz na moją stronę i powiedz mi co powinnienem zmienić, żeby podnieść konwersję.”
I tak, często dostrzegę potencjalne problemy, których może nie dostrzec ktoś inny. Ale to wcale nie oznacza, że na 100% mam rację. To tylko moja opinia.
A moja opinia tak naprawdę nie ma znaczenia dopóki jej nie zweryfikuję za pomocą kolejnych badań i testów.
Często mówię o swojej pracy, że jest jedną z najbardziej uczciwych i mierzalnych, bo każdy mój wniosek staram się zweryfikować innym badaniem i testem A/B.
Tak samo do analizy sklepu powinieneś_nnaś podejść Ty. Przeprowadź (lub zleć firmie zewnętrznej) analizę ścieżki zakupowej, ale pamiętaj, że problemy i wnioski, które otrzymasz, muszą być zweryfikowane innymi metodami badawczymi.
No dobra, skoro znasz już cały kontekst, przejdźmy do mięsa.
Oto czynniki, które trzeba wziąć pod uwagę analizując ścieżkę zakupową sklepu:
- Jasność (przejrzystość, klarowność)
- Komunikacja wartości
- Tarcie
- Dystraktory
- Dopasowanie
- Wiarygodność
- Motywatory (psychologia)
1. Jasność (przejrzystość, klarowność)
Nie, nie chodzi tu o to, żeby kolory w Twoim sklepie były jasne 😉
Chodzi o to, żeby każda ze stron Twojego sklepu w jasny sposób odpowiadała na pytania odwiedzających: “Gdzie jestem?”, “Co tutaj mogę zrobić?”, “Co to za produkt?”, “Co teraz powinienem zrobić, żeby [pożądana akcja]”
Jeśli odwiedzający ląduje na Twojej stronie i nie rozumie co oferujesz lub nie może znaleźć kluczowych informacji, nie zrobi u Ciebie zakupów. Jasność i przejrzystość treści i designu, jest zdecydowanie ważniejsza od tego czy design jest “nowoczesny i modny”.
Wyobraź sobie, że chcesz kupić szafę. Wchodzisz na stronę sklepu z meblami. Widzisz szafę, która Ci się podoba. Klikasz w nią. Otwiera się strona produktowa, na której nie ma informacji o jej wymiarach. Co więcej – na stronie jest tylko jedno, frontalne zdjęcie szafy, co oznacza, że nie możesz sprawdzić jak ona wygląda w środku lub jak prezentuje się pod innym kątem.
Umówmy się – mało kto zrobi zakupy w takim miejscu.
Jeśli informacje o produktach w Twoim sklepie są niewystarczające lub niejasne, nawet najpiękniejszy i najmodniejszy design nie uratuje Cię przed niską sprzedażą.
Jedną z niedocenianych metod zwiększania jasności jest “tłumaczenie cech na korzyści”. Dla przykładu, weźmy pod lupę sklep z laptopami. W większości tego typu sklepów opisy produktowe wyglądają mniej więcej tak: “Oto laptop z procesorem o taktowaniu 4.5 GHz i z 16 rdzeniami.” Przeciętnemu użytkownikowi laptopa, niewiele to powie. Ale jeśli dodasz, że “dzięki temu ten procesor jest 2 razy szybszy niż średnia na rynku”, każdy zrozumie realne korzyści z zakupu tego laptopa.
Ale nie chodzi tutaj tylko o teksty. Świetną robotę mogą zrobić także zdjęcia/grafiki. Jakiś czas temu szykowałem się na wyjazd ze znajomymi i szukałem zatyczek do uszu na wypadek, gdyby któremuś z nich zdarzyło się chrapać. Z racji tego, że nigdy wcześniej nie korzystałem z takich zatyczek, miałem wątpliwość: czy śpiąc na boku te zatyczki nie będą mnie uwierały? Z tą myślą przeglądałem różne oferty na Amazonie. Nagle w galerii jednego z produktów zobaczyłem zdjęcie osoby leżącej na boku z podpisem “Perfect for side sleepers”. Bach, tym prostym sposobem zdobyli klienta.
Kryterium jasność dotyczy także jasności i przejrzystości designu. Spójrz na tę kartę produktu:
Czy jest tutaj wyraźnie zaznaczone jaka akcja jest najważniejsza na tej stronie? Czy jest jasne i zrozumiałe w jaki sposób przewinąć zdjęcie w galerii? Czy cena produktu rzuca się w oczy?
Wiem, to skrajny przykład. Natomiast Ty również powinieneś_nnaś się zastanowić czy wszystko w Twoim designie jest zrozumiałe.
Design Twojego sklepu powinien być na tyle jasny, żeby wyeliminować pytania takie jak:
- “Ależ tu różności. Od czego zacząć?”,
- “Czemu oni to tak nazwali? Co to oznacza?”,
- “Mogę to kliknąć?”,
- ”Czemu to jest w tym miejscu?”,
- “Jak z tego wyjść?”,
- “Gdzie znajdę ___?”.
2. Komunikacja wartości
W Digispot, rozpoczynając współpracę z klientem, zawsze zadajemy mu pytanie: “Jakie są Twoje przewagi konkurencyjne? Dlaczego mam kupić u Ciebie, a nie u konkurencji”. W odpowiedzi często słyszymy: “No, mamy wysoką jakość produktów, świetną obsługę klienta i ekspresową dostawę”.
Odpwiadamy wtedy: “To dobrze, ale powiedz nam teraz konkretnie co to znaczy. Czym przejawia się ta wysoka jakość produktu? Jakie konkretne korzyści to daje klientowi? W jaki sposób obsługa klienta poprawia życie waszych klientów? Dlaczego uważasz, że jest świetna? Co to znaczy ekspresowa dostawa?”.
Wtedy dochodzimy do sedna.
“Wysoka jakość produktów” zamienia się w “Szyjemy ręcznie w Polsce”
“Świetna obsługa klienta” zamienia się w “Odpowiadamy maksymalnie w ciągu 5 minut”
“Ekspresowa dostawa” zamienia się w “Dostawa na następny dzień”
Bardzo dużo biznesów ma swoje unikatowe wartości, które rozwiązują problemy klientów i wyróżniają ich na tle konkurencji. Niestety nie wszystkie z nich komunikują te wartości w odpowiedni sposób. A przez to ucieka im dużo kasy.
Użytkownicy odwiedzają Twój sklep, bo chcą rozwiązać jakiś problem lub zaspokoić swoją potrzebę. Twoi potencjalni klienci nie domyślą się sami dlaczego warto zrobić zakupy w Twoim sklepie. Musisz im to pokazać. (Niższe ceny nie są jedynym czynnikiem decyzyjnym!)
Przykłady dobrej komunikacji wartości:
- Zalando: 100 dni na bezpłatny zwrot i darmowa dostawa
- Neonet: infolinia czynna również w weekendy, “odbiór za godzinę”.
Nie wierzysz, że to robi robotę?
W sklepie naszego klienta, który sprzedaje szklane bombki choinkowe, przetestowaliśmy dodanie tekstu “Gwarancja bezpiecznego pakowania” na karcie produktu i w top barze:
Efekt? Wzrost sprzedaży o kilkanaście procent.
3. Tarcie
Mówiąc najprościej tarcie to wszystko to, co spowalnia i frustruje klienta przed przejściem do kolejnego kroku i dokonaniem zakupu. Optymalizując swój sklep powinieneś_nnaś dążyć do tego, żeby był intuicyjny i zrozumiały dla Twoich klientów.
Potencjalne źródła tarcia:
- wolno działająca strona
- brak możliwości zapłacenia ulubioną metodą płatności
- brak możliwości skorzystania z ulubionej formy dostawy
- długi/uciążliwy/skomplikowany proces zakupowy w checkoucie
- słaba czytelność
- wymaganie wpisywania wrażliwych danych
- stockowe zdjęcia, które wyglądają sztucznie
Załóżmy, że użytkownik znajduje się w checkoucie. Wypełnia dane do wysyłki i chce przejść dalej. Klika zatem przycisk DALEJ, ale nie dzieje się nic. Okazało się, że nie wypełnił jednego obowiązkowego pola w formularzu, ale nie pojawił się żaden komunikat, co trzeba poprawić.
Oczywiście – możesz powiedzieć, że część ludzi zapewne się domyśli o co chodzi i uzupełni wymagane dane. I pewnie masz rację. Niestety – będą też ludzie, którzy tylko sfrustrują się zainstniałą sytuacją i porzucą zakupy. A to oznacza, że ucieknie Ci kasa. Chyba zgodzisz się ze mną, że głupio tracić klientów w taki sposób 😉
Jeśli jesteśmy przy tarciu, nie mogę nie wspomnieć o jednym z moich ulubionych przykładów jak skutecznie zniechęcić klientów do zakupów. Wystarczy, że dodasz taki oto przycisk:
Sam_a przyznasz, że wygląda złowrogo. Pozbądź się takich straszaków ze swojego sklepu. No chyba, że narzekasz na za duże przychody 😉
4. Dystraktory
Dystraktory to elementy, które odciągają uwagę odwiedzającego od najważniejszej akcji na stronie.
Zastanów się czy każdy element strony przybliża usera do wykonania najważniejszej akcji na tej stronie? Jeśli nie – rozważ usunięcie lub zmniejszenie tego elementu.
Najlepiej, jeśli ograniczysz się do maksymalnie dwóch CTA na stronę. Większa liczba może wprowadzić zamieszanie w głowie odwiedzających.
Spójrz na case study jednego z naszych klientów:
Po przeprowadzeniu researchu i analiz, postawiliśmy hipotezę: Przyklejony do dołu podstrony zamówienia komunikat jest zbędnym dystraktorem. Odciąga uwagę od formularza i przycisku “kupuję i płacę”, przez co obniża konwersję.
Następnie przeprowadziliśmy test A/B. Okazało się, że wersja bez przyklejonego do dołu ekranu komunikatu miała współczynnik konwersji wyższy aż o 13%.
Żeby zmniejszyć liczbę rozpraszaczy, przetestuj checkout ze skróconym headerem (bez kategorii) i skróconą stopką (bez większości linków). Widok kategorii w górnej części strony i duża ilość informacji w stopce mogą odciągnąć uwagę kupującego od najważniejszej akcji na tej stronie jaką jest wypełnienie formalarza zakupowego i kliknięcie przycisku “Kupuję i płacę”.
Przykład skróconego headera:
5. Dopasowanie
Wiem, dopasowanie to szerokie pojęcie. Najlepiej, jeśli posłużę się tutaj przykładem. Na pewno spotkałeś_łaś się kiedyś z taką sytuacją: klikasz w reklamę, przechodzisz na landing page i to, co widzisz na landingu, całkowicie różni się od tego, co widziałeś_łaś w reklamie. Do tego stopnia, że aż pomyślałeś_łaś, że wylądowałeś_łaś na złej stronie.
Jednym z częstych błędów jest właśnie to, że odwiedzający PRZED wejściem na którąś ze stron Twojego sklepu, widzą zupełnie co innego niż PO wejściu na nią.
Dopasowanie nie dotyczy tylko dopasowania reklam do stron lądowania. Dotyczy również tego co dzieję się w obrębie samej strony.
Ostatnio badając ścieżkę zakupową w jednym ze sklepów, na poziomie checkoutu spotkałem się z takim buttonem:
Moja pierwsza myśl: “OK, niezbyt precyzyjny ten tekst na przycisku, ale pewnie jak go kliknę, to przejdę do podsumowania zamówienia.”
Kliknąłem. I zostałem przekierowany do bramki płatności… Sam_a pewnie przyznasz, że ten button nie do końca sugeruje, że po kliknięciu będę skierowany do płatności. Dużo precyzyjniejszym i bardziej dopasowanym CTA byłoby np: “Kupuję i płacę”, “Zamawiam i płacę”, “Przejdź do płatności” czy nawet “Zapłać”.
Inny przykład: przycisk PRZEJDŹ DO KOSZYKA na pop-upie po dodaniu produktu do koszyka zapewne sprawdzi się lepiej niż przycisk ZAMÓW.
Z prostego względu – na tym etapie wielu odwiedzających nie chce od razu “składać zamówienia”. Duża część z nich, chce na spokojnie zajrzeć do koszyka, upewnić się, że produkty w koszyku to dobry wybór i dopiero potem złożyć zamówienie.
To nie koniec. Zbadaj czy Twój sklep jest dopasowany do osób, które jeszcze nie są gotowe do zakupu tu i teraz. Duża część userów po prostu robi research. Nie zapominaj o nich:
- pamiętaj, aby dostarczyć im wystarczająco dużo informacji, których potrzebują
- spróbuj pozyskać ich adres mailowy przy użyciu lead magneta
Dzięki temu zwiększasz szansę na to, że za jakiś czas do Ciebie wrócą i dokonają zakupu.
Dopasowanie dotyczy również wszelkiego rodzaju personalizacji opartej o lokalizacje, zachowania zakupowe itd.
Dla przykładu: wyświetlanie rekomendacji produktowych w oparciu o poprzednie zakupy klienta, może podnieść konwersję w Twoim sklepie.
6. Wiarygodność
Brak wiarygodności biznesowej to przyczyna wielu porzuconych zakupów. Nie ma w tym nic odkrywczego. Jednak mam wrażenie, że wiele biznesów e-commerce nie bierze tego pod uwagę.
Jeśli Twój biznes działa już jakiś czas i zdobyłeś grono zadowolonych klientów, zwiększenie wiarygodności w oczach nowych klientów wcale nie jest takie trudne.
Jak możesz zwiększyć wiarygodność?
- Pokaż opinie klientów o Twoim sklepie i produktach
- Wyeliminuj błędy techniczne
- Uważaj na błędy językowe i literówki
- Pokaż opinie eksperta z branży na temat Twojego sklepu lub produktów
- Przetestuj dodanie nagród jakie zdobył Twój sklep lub Twoje produkty
- Jeśli korzystasz z stockowych zdjęć – zastanów się czy nie obniżają wiarygodności sklepu
Badania wykazują, że ponad 90% konsumentów sprawdza recenzje przed dokonaniem zakupu, z czego aż 76% osób wierzy w to, co przeczytają, mimo że są to opinie od zupełnie obcych ludzi.
Spójrz na test, który przeprowadziliśmy u jednego z naszych klientów:
Wersja A. Wcześniejsza karta produktu
Wersja B. Zmieniona karta produktu z dodaną liczbą opinii
Do karty produktu, obok gwiazdek, dodaliśmy konkretną liczbę opinii o produkcie.
Na pierwszy rzut oka wydawałoby się, że to detal i, że taka zmiana nie będzie mieć wpływu na sprzedaż. A jednak, takie detale robią robotę.
Dzięki tej zmianie konwersja sklepu wzrosła o około 5%.
7. Motywatory (psychologia)
“O kurde, muszę to kupić teraz” – jeśli któryś z użytkowników tak pomyślał przeglądając Twój sklep, to znaczy, że wzbudziłeś_łaś w nim silną motywację zakupową. Przykłady motywatorów to np:
- “Ostatnia sztuka!”
- “Promocja tylko do jutra!”
Psychologia w sprzedaży to mega obszerny temat i nie ma sensu, żebym go tutaj szeroko opisywał. Niemniej jednak warto żebyś miał świadomość, że komunikaty takie jak “Bezpieczne zakupy” czy “Jesteś w bezpiecznej strefie zakupów” działają na nas podświadomie i mogą podnieść sprzedaż.
Pamiętaj jednak, żeby zawsze testować wszystko co związane z motywatorami i “psychologią”. Wykorzystanie tych elementów nie zawsze okazuje się skuteczne. Czasami prowadzi do obniżenia sprzedaży.
—
Wiesz już przez pryzmat jakich czynników należy analizować sklep. Możesz zatem zacząć analizować ścieżkę zakupową w Twoim sklepie lub zlecić taką analizę specjalistom. Efektem analizy powinna być lista potencjalnych problemów i propozycji ich rozwiązań.
Nie zatrzymuj się na analizie ścieżki zakupowej. To nie wystarczy.
Jak wspomniałem wcześniej – analiza ścieżki zakupowej jest jedynie subiektywną oceną – a zatem nie jest doskonała i wystarczająca.
Jest świetnym punktem startowym i może dostarczyć mnóstwo cennych wniosków, ale musisz spojrzeć na inne dane, aby potwierdzić lub zaprzeczyć temu, co zostało znalezione podczas analizy.
Każdy sklep jest inny. Każdy sklep ma inne problemy, inną grupę docelową itp. To, że rzecz X dobrze zadziała w sklepie A, wcale nie musi oznaczać, że dobrze zadziała również w sklepie B.
W różnych sklepach testowaliśmy te same zmiany i w części z nich te zmiany działały dobrze, a w innych – wręcz przeciwnie. Jeśli dana zmiana nie jest oczywistym błędem, nigdy nie ma pewności, czy jej wdrożenie wpłynie pozytywnie czy negatywnie na Twoją konwersję.
Dlatego analiza ścieżki zakupowej nie powinna być jedynym badaniem, które przeprowadzasz i musi być uzupełniona przez inne badania, a potem zweryfikowana przez testy.
A więc nie zatrzymuj się i sięgnij po inne metody badawcze:
- Analiza Google Analytics lub innego narzędzia do analizy ilościowej
- Analiza clickmap, heatmap i nagrań użytkowników
- Analiza wiadomości z czatu lub rozmowa z działem obsługi klienta
- Testy z użytkownikami (User Testing)
A następnie przeprowadź testy A/B, żeby zweryfikować hipotezy postawione podczas researchu.
Analiza ścieżki zakupowej w e-commerce i Model 7K – podsumowanie.
Analiza ścieżki zakupowej pomoże Ci znaleźć potencjalne problemy, przez które ucieka Ci konwersja i jest podstawowym badaniem w procesie CRO (optymalizacji konwersji).
Podczas analizy sklepu konieczna jest odpowiednia metodologia. Jeśli zdecydujesz się samodzielnie przeprowadzać to badanie, nasz Model 7K może być pomocny.
Nie zapomnij o tym, że analiza ścieżki zakupowej nie może być jedynym badaniem jakie przeprowadzasz. Analiza ścieżki zakupowej, która nie jest zestawiona z innymi badaniami, jest jedynie listą opinii.
Wdrażanie zmian tylko na podstawie tego jednego badania jest ryzykowne i nie gwarantuje wzrostu sprzedaży. Wnioski z analizy ścieżki zakupowej koniecznie zweryfikuj m.in. za pomocą User Testingu i testów a/b.
Analiza ścieżki zakupowej – robić samodzielnie czy zlecić specjalistom?
W tym momencie wiesz już jakie czynniki wpływają na konwersję sklepów internetowych. Możesz zatem śmiało wykonać analizę samodzielnie.
Jednak skorzystanie z usług specjalistów może przynieść Ci dodatkowe korzyści.
Po pierwsze, doświadczeni specjaliści mieli styczność z setkami e-sklepów i zauważą więcej potencjalnych problemów i wyłapią więcej elementów, które mogą obniżać konwersję.
Co jednak ważniejsze – agencje specjalizujące się w CRO, pomogą Ci ułożyć cały plan optymalizacji konwersji i przeprowadzą inne niezbędne badania i testy. Innymi słowy – zajmą się zamienianiem Twoich odwiedzających w kupujących od A do Z.
Jedną z takich agencji jest Digispot.
Jeśli chcesz skorzystać ze specjalistów, którzy zajmują się optymalizacją konwersji sklepów internetowych na co dzień, zachęcam Cię do skorzystania z naszej bezpłatnej konsultacji.