Copywriting w e-commerce – jak pisać, żeby klienci chcieli kupować w Twoim sklepie internetowym?

Z tego artykułu dowiesz się:

• jakie są 2 najczęstsze błędy w copywritingu w e-commerce,
• co to są mikro-teksty i dlaczego są tak istotne,
• jak zidentyfikować problemy z copywritingiem w Twoim sklepie, przez które tracisz pieniądze,
• jak zwiększyć sprzedaż poprawiając teksty w Twoim sklepie.

Copywriting ma naprawdę potężny wpływ na konwersję i może zachęcać lub zniechęcać klientów do zakupu. 

Zmiana kilku słów na stronie Twojego sklepu internetowego może przynieść Ci dodatkowe dziesiątki tysięcy przychodu.

Przeprowadzaliśmy dziesiątki testów A/B w sklepach internetowych, w których testowaliśmy jedynie zmianę copywritingu. 

Okazywało się, że nawet niewielkie zmiany w tekście mogą przynieść świetne rezultaty. Czasem, zmieniając lub dodając tylko 3 słowa, zwiększaliśmy sprzedaż o 15-25%. 

Przykład:

W sklepie jednego z naszych klientów, który sprzedaje szklane bombki choinkowe, dodaliśmy tekst “Gwarancja bezpiecznego pakowania”:

Wdrożenie tej jednej linijki tekstu przyniosło wzrost sprzedaży aż o 21%. Całe case study możesz przeczytać tutaj.

Wydaje się to wręcz niewiarygodne. Zwykle trzeba zrobić o wiele więcej, aby zwiększyć przychody w tak dużym stopniu.

Ale najpierw… Co tak w ogóle mam na myśli pisząc o copywritingu w e-commerce?

Copywriting niesłusznie kojarzy się tylko i wyłącznie z długimi tekstami takimi jak: opisy produktów, artykuły pod SEO czy opisy kategorii. 

Pisząc o copywritingu w e-commerce myślę o wszystkich (dużych i małych) tekstach, które występują na stronie Twojego sklepu. Są to m.in.:

• Opisy produktowe
• Nazwy pól formularza na stronie zamówienia
• Teksty na przyciskach 
• Teksty pod przyciskami
• Komunikaty błędów 
• itd.

Copywriting w e-commerce – 2 najczęstsze błędy

Błąd 1. Skupianie się na marce, nie na kliencie. 

Jeśli tworzysz treść – to klient (i jego wygoda) powinny być w centrum uwagi. Nie Twój produkt czy marka. 

Np. jeśli piszesz opis produktu – przekaż swoim klientom, jak Twoje produkty mogą zaspokoić ich potrzeby. 

Pokaż im jakie problemy rozwiązujesz i jakie korzyści od Ciebie dostaną. Nie skupiaj się na opowiadaniu jak świetna jest Twoja firma, bo ich zanudzisz.

Zastanów się czy na wszystkich najważniejszych podstronach (strona główna, kategorie, karty produktów, koszyk, zamówienie) dostarczasz klientom informacje, które są dla nich niezbędne.

Błąd 2. Niejasny przekaz.

“Komplikujesz, nie handlujesz”. Chaos i niezrozumienie to wrogowie biznesu. 

Często treści tworzone przez sklepy internetowe są zrozumiałe tylko dla ich właścicieli, pracowników i copywriterów. 

Aby utrzymać zaangażowanie odbiorców i doprowadzić ich do konwersji musisz pisać jasno, zrozumiale i klarownie. 

Przykład:

Współpracujemy ze sklepem z czapkami zimowymi, który oprócz sprzedaży produktów pod swoją marką do klientów detalicznych i biznesowych, oferuje również produkcję czapek na zamówienie. Mówiąc inaczej – produkują czapki ‘szyte na miarę’ dla innych marek – możesz wysłać im logo i projekt czapki, a oni ją dla Ciebie wykonają.

Wcześniej komunikowali tę usługę w menu swojego sklepu pod nazwą “Zamówienie indywidualne”, która – umówmy się – nie za wiele mówiła. No, bo co to znaczy “Zamówienie indywidualne”?

Zmieniliśmy nazwę na bardziej jasną i precyzyjną: “Twój projekt czapki”. Liczba kliknięć zwiększyła się dwukrotnie.

Mikro-teksty, wielkie efekty. 

Jak wspomniałem wcześniej – często zmiana (lub dodanie) kilku słów może być game-changerem i podnieść sprzedaż o dziesiątki tysięcy złotych.

Mikro-tekst to np: 

• tekst na przycisku, 
• tekst na polu formularza, 
• maleńki fragment tekstu instruktażowego, 
• komunikat o błędzie,
• linia tekstu pod przyciskiem. 

Celem mikro-tekstów jest: 

• poinstruowanie użytkowników lub
• złagodzenie obaw użytkowników (zmniejszenie tarcia). 

Przykład mikro-tekstu na stronie rejestracji w Zalando:

Przykład mikro-tekstów na podstronie koszyka Mosquito:

Komunikat błędu na stronie Ellega.co.uk:

Dlaczego mikro teksty są aż tak istotne? Ponieważ są osadzone w kontekście. 

Odpowiadają na pytania lub wątpliwości odwiedzających dokładnie wtedy, gdy się nad nimi zastanawiają. 

Mikro-teksty sprawdzają się dobrze, ponieważ:

• Są jasne,
• Dają zrozumiałe instrukcje,
• Zmniejszają lęki, wątpliwości i niepewność odwiedzających. 

Jeśli przeprowadzałeś_łaś badania Twojego sklepu pod kątem konwersji, będziesz miał_a jasny obraz tego, jakie lęki, wątpliwości i niepewności mają użytkownicy Twojego sklepu.

Na podstawie badań możesz przeprowadzić testy różnych mikro-tekstów i sprawdzić, które z nich konwertują najlepiej.

Podstawowe zasady tworzenia mikro-tekstów:

• Nie używaj zbyt wielu słów. Zmieść cały niezbędny przekaz w jak najkrótszym komunikacie.
• Unikaj niejasnego języka, takiego jak żargon lub skróty.
• Pisz tak konkretnie i zrozumiale, jak to możliwe.
• Zwróć szczególną uwagę na komunikaty o błędach.

Copywriting w Twoim e-commerce – co zrobić krok po kroku, żeby zwiększyć sprzedaż dzięki dobrym tekstom?

1. Przeprowadź badania i analizy

Na początku musisz zidentyfikować problemy, które obniżają sprzedaż w Twoim sklepie.

• Zagłęb się w Google Analytics i przeanalizuj raporty:
  • Zachowania zakupowe
  • Zachowania na etapie realizacji transakcji
  • Przepływ celów
  • (to jedynie część najważniejszych raportów, w Analyticsie jest jeszcze wiele miejsc, z których możesz wyciągnąć ważne wnioski)
• Przeanalizuj heatmapy i scrollmapy (np. wykorzystując Hotjar)
• Obejrzyj nagrania użytkowników (np. wykorzystując Hotjar)
• Przeprowadź analizę formularza
• Przeprowadź testy z użytkownikami
• Przeprowadź analizę ekspercką ścieżki zakupowej
• Przeanalizuj wiadomości z live chatu i najczęściej pojawiające się pytania.

W trakcie badań możesz np. zauważyć, że bardzo dużo potencjalnych klientów (np. 40%) opuszcza Twój sklep na ostatnim etapie realizacji zamówienia (nie potwierdza zamówienia i nie przechodzi do płatności).

Z tej strony nie powinno wypadać więcej niż 10-20% użytkowników. 

Przyjrzyj się zatem bliżej tej stronie. To tutaj ucieka Ci mnóstwo pieniędzy. 

Często w sklepach internetowych widzę przycisk z komunikatem “ZAMÓWIENIE Z OBOWIĄZKIEM ZAPŁATY”. 

Posłużę się tym jako przykładem.

Taki mikro-tekst na przycisku może odstraszać część klientów lub przynajmniej rodzić w głowie jakieś niepewności.

No bo co to znaczy “obowiązek zapłaty”? Czy jeśli nie przejdzie mi płatność, to będę miał jakieś problemy? Ktoś będzie mnie ścigał?

Rozumiesz – w głowie klienta mogą się pojawić przeróżne pytania, obawy i wątpliwości.

Trzeba je wyeliminować.

Bardziej powszechnym i przyjaznym Call To Action jest na przykład “KUPUJĘ I PŁACĘ”.

2. Zaprojektuj rozwiązania (hipotez) 

Jeśli wiesz już gdzie leży problem i co konkretnie może obniżać konwersję, czas zaprojektować rozwiązania, które podwyższą Twoją sprzedaż. 

Trzymając się naszego przykładu – stawiamy hipotezę: “Zmiana tekstu na przycisku ZAMÓWIENIE Z OBOWIĄZKIEM ZAPŁATY na: KUPUJĘ I PŁACĘ podniesie sprzedaż i współczynnik konwersji”. 

3. Przeprowadź test A/B

No dobra, ale skąd masz mieć pewność, że taka zmiana podniesie sprzedaż?

Otóż – nie możesz mieć pewności.

Musisz zweryfikować swoją hipotezę.

Przeprowadź test A/B i sprawdź czy postawiona hipoteza ma pozytywny wpływ na współczynnik konwersji i sprzedaż. 

W naszym przykładzie powinniśmy utworzyć test A/B, w którym połowę ruchu kierowalibyśmy na obecną stronę zamówienia, a połowę na wersję, gdzie zmieniliśmy tekst na przycisku. 

Teraz poczekaj, aż zbierze się odpowiednia ilość danych i dowiemy się, czy zmiana wpłynęła pozytywnie na sprzedaż.

4. Wprowadź zwycięski wariant. 

Jeśli okażę się, że wariant strony z przyciskiem KUPUJĘ I PŁACĘ sprzedaje lepiej – wdróż go do sklepu. 

5. Powtórz cykl.

Optymalizacja konwersji to nieustanny proces. Przeprowadź dalsze analizy i znajdź kolejne potencjalne obniżacze sprzedaży.

Jeśli bardzo dużo użytkowników (np. wspomniane 40%) opuszcza Twoją stronę i porzuca zakupy na etapie potwierdzania zamówienia, to prawdopodobnie problemem, oprócz słabego copywritingu, może być coś jeszcze.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym jak identyfikować problemy z konwersją i zamieniać więcej odwiedzających w kupujących?

Przeczytaj nasze case studies:

• Case study: jak dodanie komunikatu o gwarancji bezpiecznego pakowania zwiększyło sprzedaż Ubierzchoinke.pl o 21%
• Case study: jak informacje o dostawie na następny dzień i pokazanie opinii podniosły współczynnik konwersji w sklepie internetowym o 32%
• Case study: usunięcie dystraktora w sklepie internetowym zwiększa sprzedaż o 13%