16% wzrost konwersji dzięki redesignowi karty produktu Kombinatu Konopnego

Klient

Kombinat Konopny

Kombinat Konopny to jedna z najszybciej rozwijających się polskich marek z produktami konopnymi. Niewątpliwym wyróżnikiem Kombinatu Konopnego są własne pola uprawne i dział badawczo-rozwojowy. Ich misją nie jest jedynie zapewnienie bezkonkurencyjnej jakości produktów – mocno stawiają również na edukowanie społeczeństwa w tematach konopnych.

Po rozmowach z różnymi agencjami UX i CRO, Kombinat zdecydował się na współpracę z Digispot.

Pierwsze konsultacje odnośnie naszych oczekiwań i poznania naszego biznesu przebiegły w świetnej atmosferze – od Michała i Adriana było czuć spore doświadczenie i zrozumienie tematu.

Zespół Digispot zamiast rewolucji, przygotował plan solidnej ewolucji, nie wywracając dotychczasowej pracy do góry nogami, tylko usprawniając kluczowe punkty styku na linii klient-strona.

Bartek E-commerce manager w Kombinacie Konopnym

Wyzwanie

Optymalizacja karty produktu i zwiększenie liczby użytkowników, którzy dodają produkty do koszyka

Kombinat Konopny zatrudnił nas, abyśmy zoptymalizowali ich sklep i tym samym – podnieśli sprzedaż. Celem Klienta było wyciśnięcie większej liczby zamówień z ruchu, który trafiał do ich sklepu internetowego.

Jednym z wąskich gardeł sklepu była karta produktu, na której, m.in. przez problemy z jasnością, tarciem i komunikacją wartości, uciekało dużo pieniędzy. 

Nasze działania

Krok 1. Zidentyfikowanie gdzie i dlaczego ucieka konwersja oraz znalezienie szans na wzrost

Rozpoczęliśmy pracę zgodnie z naszym procesem CRO.

Badania sklepu Kombinatu Konopnego zaczęliśmy od analizy ścieżki zakupowej w Google Analytics. Dzięki temu dowiedzieliśmy się, w których miejscach strony ucieka najwięcej konwersji. Zauważyliśmy, że wąskim gardłem sklepu Kombinatu jest karta produktu i jej poprawa może przynieść Klientowi duży wzrost przychodów. Dlatego też skoncetrowaliśmy nasze działania na optymalizacji stron produktowych.

Z analizy Google Analytics dowiedzieliśmy się m.in., że:

• użytkownicy często porzucają kartę produktu (wsp. porzuceń wynosił około 94%)
• stosunkowo mało userów dodaje produkty do koszyka na poziomie karty produktu (około 45%). Pozostałe 55% dodaje do koszyka na poziomie listingu, koszyka i strony głównej. Nie wskazuje to bezpośrednio na problem, natomiast tak niski odsetek userów, którzy dodają do koszyka z poziomu karty produktu jest rzadko spotykany, dlatego może to sygnalizować, że coś na karcie produktu jest nie tak.

Zdobyliśmy szeroki kontekst. W następnej kolejności, kierując się maksymą “dobry analityk jest jak pięciolatek – cały czas pyta DLACZEGO”, pogłębiliśmy badania, aby znaleźć odpowiedź na pytanie “dlaczego na karcie produktu występują problemy z konwersją?”.

Jeszcze przed rozpoczęciem analiz strony Kombinatu, nasi specjaliści przeprowadzili warsztaty biznesowe z zespołem KK i dokładnie zapoznali się z raportem nt. rynku CBD powstałym na zlecenie Klienta. Dzięki temu lepiej rozumieliśmy motywacje, problemy i potrzeby grupy docelowej oraz dowiedzieliśmy się czym Kombinat Konopny wyróżnia się na tle konkurencji.

Analizując stronę, dostrzegliśmy, że najistotniejsze dla klientów informacje i wyróżniki marki nie są wyraźnie eksponowane. Mówiąc inaczej – zauważyliśmy, że w KK mogą występować problemy z komunikacją wartości i korzyści.

Ponadto, w trakcie badań, znaleźliśmy mnóstwo szans na poprawę przejrzystości designu, copywritingu, zmiejszenie tarcia i usunięcia dystraktorów.

Mielismy swoje pomysły co można zmienić na stronie, aby podnieść konwersję, ale pomysły to nie wszystko. Cytując A. Kaushika, eksperta analityki internetowej: “W 80% przypadków mylisz się w kwestii tego, czego chcą twoi klienci.” Potrzebowaliśmy więcej dowodów, że nasze hipotezy są słuszne.

Aby zdobyć więcej dowodów jakie zmiany mogą podnieść konwersję, przeprowadziliśmy:

• wywiad z obsługą klienta – zdobyliśmy mnóstwo wartościowych informacji od osób, które na codzień rozmawiają z dziesiątkami klientów. Obsługę klienta dopytywaliśmy o co najczęściej pytają użytkownicy, jakie mają problemy, jakich informacji brakuje im podczas wizyty na stronie.
• badania ankietowe dla klientów sklepu – zidentyfikowaliśmy jakie są potrzeby, bolączki i sugestie klientów Kombinatu. Dowiedzieliśmy się co skłania użytkowników do konwersji, a co powstrzymuje ich przed konwersją.
• pogłębione badania ilościowe, analizę clickmap i scrollmap – pomogły nam potwierdzić gdzie i dlaczego występuje tarcie i inne problemy na karcie produktu

Krok 2. Zebranie i połączenie obserwacji z analiz ilościowych, ankiet, rozmów z BOK i innych badań

Jakie problemy i szanse na wzrost zaobserwowaliśmy w trakcie badań?

• Marka nie komunikowała w widocznym miejscu karty produktu jednego ze swoich głównych wyróżników – tego, że produkcja wszystkich wyrobów konopnych dostępnych w sklepie odbywa się w Polsce
• Brak informacji o liczbie opinii i czasie wysyłki w widocznym miejscu karty produktu
• W sklepie nie były eksponowane informacje o ekologicznej produkcji i naturalnych składnikach. Jak okazało się w badaniach ankietowych – dla dużej częci grupy docelowej ekologiczne podejście do produkcji jest istotnym czynnikiem zakupowym. Duża część ankietowanych wskazywała, że wybiera produkty KK właśnie ze względu na te wartości.
• Podczas analizy ankiet i rozmów z Działem Obsługi Klienta dowiedzieliśmy się również, że użytkownicy nie wiedzą jak dawkować olejki. Podkreśliliśmy tę informację w opisach produktowych.
• Okazało się, że duża część odwiedzających sklep miała problem ze znalezieniem kluczowych informacji o produktach – m.in. informacji o badaniach i certyfikatach.
• Duża część użytkowników deklarowała, że wyskakujace w sklepie komunikaty z ofertami i zniżkami są uciążliwe i trudno je zamknąć
• Dzięki badaniom ilościowym zidentyfikowaliśmy, że:
  • Tło karty produktu było rozpraszające,
  • W nazwie produktu użyto zbyt dużego rozmiaru fontu, co spychało ważne informacje poniżej linii zgięcia na mobile,
  • Informacja o dostępności produktu budziła wątpliwości userów,
  • Sekcja z opiniami zajmowała bardzo dużą część strony i zmuszała użytkowników do długiego scrollowania
  • Komunikat o punktach lojalnościowych był zbyt długi i zabierał zbyt dużo miejsca na karcie produktu

Krok 3. Projekt nowej karty produktu i walidacja poprzez test A/B

Zebraliśmy obserwacje i pomysły na zmiany. Przyszedł czas na walidację. Mówiąc inaczej – potrzebowaliśmy zdobyć jeszcze silniejsze dowody, że zaprojekotwane przez nas zmiany są dobre. A metodą badawczą, która dostarcza najsilniejszych dowodów czy dane rozwiązanie realnie podnosi konwersję, są randomizowane badania eksperymentalne (np. testy A/B).

Biorąc pod uwagę dużą liczbę potencjalnych problemów oraz dane nt. ruchu i liczby konwersji w sklepie, zdecydowaliśmy się nie testować każdej zmiany pojedynczo, tylko przetestować większy redesign karty produktu.

Stworzyliśmy design nowej karty produktu na podstawie wniosków z badań i przeprowadziliśmy test A/B.

Rezultaty

Wzrost liczby dodań do koszyka na karcie produktu

Wynik testu A/B potwierdził nasze hipotezy. Zmieniona karta produktu konwertowała lepiej od oryginału. Wdrożyliśmy nowy design strony.

Test A/B to oczywiście nie koniec działań nad optymalizacją strony Kombinatu Konopnego. Po wdrożeniu zwycięskiego wariantu karty produktu, przeprowadzaliśmy kolejne badania i szukaliśmy kolejnych szans na wzrost przychodów. Optymalizacja konwersji to nieustanny proces badań, znajdowania problemów/szans na wzrost, walidacji i wdrażania zmian, które realnie podnoszą wyniki biznesowe.

W Digispot spodobało nam się podejście w stylu: robimy wszystko to co się da zrobić od razu małym nakładem pracy, tzw. quick winy, a później przeszliśmy do bardziej złożonych spraw.

Świetną rzeczą jest popieranie hipotez testami A/B – operujemy na twardych danych, a nie na „wydaje nam się, że tak będzie ok”.

Dzięki takiemu podejściu udało się w niektórych aspektach podciągnąć konwersję w stosunku do starych widoków o duże wartości procentowe, co przełożyło się też na zwiększenie sprzedaży, przy braku wydatków na reklamę, samymi działaniami onsite’owymi.

Na wyróżnienie zasługuje także system raportowania – każde, nawet najmniejsze zadanie jest odpowiednio oznaczone, spriorytetyzowane i skomentowane, dzięki czemu możemy w dowolnym momencie wejść do Notion i sprawdzić na jakim etapie są dane prace.
Digispot jest także bardzo dyspozycyjny – jeśli trzeba potrafią ogarnąć problem / nowe zagadanienie w skrajnych przypadkach nawet kilkadziesiąt minut po tym jak informacja trafi do nich.

Bartek E-commerce manager w Kombinacie Konopnym