Badania i analizy CRO. Jak dowiadujemy się GDZIE i DLACZEGO tracisz pieniądze?

Kluczem do sukcesu każdej optymalizacji są dobre badania i analizy, dzięki którym identyfikujemy problemy z konwersją i szanse na wzrost.

Bez badań i diagnozy, czyli bez określenia co jest problemem, trudno jest ten problem przezwyciężyć. To tak jakby lekarz zaczął Cię leczyć bez zdiagnozowania choroby. Nie chciał(a)byś, żeby ktoś leczył Cię w ten sposób, prawda?

Twoja strona internetowa (i jej konwersja) też nie najlepiej znoszą leczenie bez zdiagnozowania problemów. A więc zanim przejdziemy do zmieniania (leczenia) Twojej strony internetowej, przeprowadzamy badania – ilościowe i jakościowe.

Na podstawie badań dowiadujemy się:

• w których miejscach strony występuje najwięcej problemów z konwersją,
• gdzie występują największe szanse na wzrost konwersji,
• co skłania użytkowników do konwersji, a co powstrzymuje ich przed konwersją
• jakich informacji brakuje klientom podczas wizyty na stronie,
• jakie mają obawy i wątpliwości przed dokonaniem zakupu (lub przed inną konwersją),
• co trzeba dodać do strony, aby zwiększyć jasność i klarowność, zmniejszyć tarcie i dystrakcję, poprawić komunikację wartości i zwiększyć wiarygodność.

Jakie badania przeprowadzamy?

Metody badawcze dobieramy indywidualnie dla każdego sklepu – w zależności od specyfiki biznesu, obecnych danych i tego jakie już zidentyfikowaliśmy problemy i szanse.

Skupiamy się na działaniach, które odpowiedzą nam na najważniejsze pytania w konkretnym momencie (np. “dlaczego, aż tyle użytkowników nie dodaje produktu do koszyka?”). Mówiąc inaczej – przeprowadzamy badania, które w danym momencie będą wnosiły największą wartość dla Twojego biznesu.

Wywiad biznesowy

Na samym początku współpracy przeprowadzamy warsztaty biznesowe, aby lepiej zrozumieć Twój biznes oraz Twoich klientów – ich motywacje, problemy, potrzeby i czynniki decyzyjne. Te wszystkie informacje zbieramy w osobnym pliku, który potem pomaga nam w empatyzacji z Twoimi klientami i optymalizacją strony.

Analiza Google Analytics (lub innego narzędzie do analizy ilościowej)

Zapoznajemy się z kluczowymi danymi. Patrzymy, jak użytkownicy zachowują się na różnych podstronach, urządzeniach i w różnych przeglądarkach. Identyfikujemy landing page’e z największym ruchem i sprawdzamy ich bounce rate. Określamy, w którym miejscu ścieżki zakupowej wypada dużo użytkowników i gdzie może Ci uciekać najwięcej pieniędzy. I wiele, wiele więcej.

Analiza GA daje nam kontekst do kolejnych badań i pomaga zaplanować działania. Przykładowo: jeśli z koszyka do pierwszego kroku checkoutu przechodzi tylko 40% użytkowników, prawdopodobnie jest tutaj jakiś problem i warto dokładniej przeanalizować tę podstronę, bo może uciekać Ci dużo pieniędzy. Przyglądamy się wtedy kolejnym raportom w Google Analytics. Analiza za pomocą GA to przede wszystkim sztuka zadawania dobrych pytań i szukania na nie odpowiedzi.

Przykładowe raporty, które analizujemy w GA:

• Checkout Funnel Report
• Goal Flow Report
• Bounce i exit rate stron z największym ruchem
• Bounce i exit rate najważniejszych typów podstron
• Analiza segmentów
• Content Grouping – bounce rate, exit rate, CR
• Navigation summary – najważniejsze strony
• Analiza wyszukiwań i wyszukiwarki w sklepie
• Analiza urządzeń – CR, bounce rate, exit rate
• Analiza kategorii produktowych
• i wiele więcej

Przykładowe obserwacje i wnioski, które możemy wyciągnąć z analizy Google Analytics:

Przykład 1.

Obserwacja: Z koszyka do pierwszego kroku checkoutu przechodzi tylko 40% użytkowników

Wniosek: W koszyku mogą znajdować się obniżacze konwersji i warto dokładniej przeanalizować tę podstronę. W większości przypadków optymalnym wynikiem jest gdy z koszyka do pierwszego kroku checkoutu przechodzi 60-70% użytkowników. Jeśli wynik w Twoim sklepie to 40% – ewidentnie jest tu pole do wzrostu. Dokładniejsza analiza koszyka, a następnie jego optymalizacja, powinna być absolutnym priorytetem.

Przykład 2.

Obserwacja: Konwersja użytkowników korzystających z Opery jest znacząco niższa od użytkowników korzystających z innych przeglądarek – np. Internet Explorer czy Chrome

Wniosek: Może to oznaczać, że Twój sklep odpalony w Operze ma jakieś problemy techniczne i warto przyjrzeć się temu bliżej. Możliwe, że Twój sklep w Operze jest bardzo wolny lub checkout nie działa tak jak powinien. Warto w tym momencie przyjrzeć się kolejnym raportom w Google Analytics i odpowiedzieć sobie na te pytania.

Przykład 3.

Obserwacja: w raporcie Goal Flow widać, że bardzo dużo osób powraca z checkoutu do koszyka.

Wniosek: Coś ewidentnie musi być nie tak. Być może odwiedzający mają jakieś pytania lub wątpliwości na stronie checkoutu i dlatego wracają do koszyka. Może chcą zweryfikować swoje zamówienie, ponieważ na stronie checkoutu nie ma podsumowania zamówienia. Może to być wiele powodów. Google Analytics może nam nie dać jednoznacznej odpowiedzi, dlaczego tak się dzieje, ale ten raport wyraźnie pokazuje nam, że z checkoutem jest duży problem i że w tym miejscu ucieka Ci dużo pieniędzy. Wiemy zatem, że warto przyjrzeć się temu bliżej w pierwszej kolejności i wyeliminować obniżacze konwersji z checkoutu jak najszybciej.

Przykład 4.

Obserwacja: Jedna z najczęściej odwiedzanych stron (np. 40 000 użytkowniktów miesięcznie) ma aż 90% bounce rate (90% użytkowników, którzy lądują na tej stronie opuszcza ją i porzuca dalsze przeglądanie).

Wniosek: Jeśli na jednej z najczęściej odwiedzanych stron występuje tak wysoki bounce rate, zdecydowanie warto przyjrzeć się temu bliżej. W takiej sytuacji warto sporządzić kilka dodatkowych raportów w Google Analytics, aby sprawdzić, czy za wysoki bounce rate odpowiada jedno źródło ruchu czy kilka. Być może płacisz dużo pieniędzy za ściąganie ruchu na tę stronę i powinieneś wstrzymać te wydatki. Może ta strona jest wyjątkowo wolna. A może źle wyświetla się w wersji mobilnej.

W analizie Google Analytics chodzi o zadawanie właściwych pytań i dowiadywanie się więcej. To co jest jednak istotne to to, że prawdopodobnie nie znajdziesz wszystkich odpowiedzi w samym Google Analytics. Google Analytics może dać ci wskazówkę, ale możesz potrzebować innych metod badawczych, aby naprawdę dowiedzieć się, dlaczego ludzie masowo porzucają przeglądanie tej strony.

Analiza ekspercka

Analiza ścieżki zakupowej polega na przejściu naszego specjalisty przez najważniejsze strony sklepu i wykryciu potencjalnych problemów, które mogą obniżać konwersję.

To co jest istotne – analiza ta wymaga ustrukturyzowanego podejścia. W Digispot wykorzystujemy naszą autorską metodologia analizy sklepów internetowych opartą o Model 7K.

Oto czynniki, które bierzemy pod uwagę analizując ścieżkę zakupową sklepu:

1. Jasność (przejrzystość, klarowność)
2. Komunikacja wartości
3. Tarcie
4. Dystraktory
5. Dopasowanie
6. Wiarygodność
7. Motywatory (psychologia)

Analiza heatmap

Obserwujemy, jak zachowują się użytkownicy – w co klikają, w co nie, do którego momentu scrollują itd. Dzięki analizie heatmap możemy zobaczyć, które elementy strony są najbardziej angażujące i które są ignorowane przez użytkowników.

To pomaga zrozumieć, jak poprawić układ i design strony, aby była bardziej intuicyjna i przyjazna dla użytkownika.

Analiza formularza

Dzięki specjalistycznemu narzędziu analitycznemu dowiadujemy się, jaki jest przepływ użytkowników między polami formularza, ile czasu użytkownicy poświęcają na wypełnienie danego pola oraz w którym miejscu najczęściej opuszczają formularz.

Analiza nagrań użytkowników

Siadamy do tego z konkretnym celem (takim jak potwierdzenie potencjalnego problemu, który zidentyfikowaliśmy w innych badaniach). Jeśli podczas oglądania nagrań nie wiesz, czego szukać, zapewne stracisz dużo czasu.

Rozmowa z działem obsługi klienta i/lub analiza wiadomości z czatu

Osoby z działu obsługi klienta to skarbnica wiedzy. Codziennie komunikują się z klientami, od których słyszą, co nie działa na naszej stronie. Dzięki temu mają mnóstwo informacji o problemach, na które natrafiają odwiedzający.

Spisujemy wszystkie powtarzające się obawy, wątpliwości i niepewności. Przyglądamy się pytaniom, które zadają użytkownicy. Jeśli zaczniemy odpowiadać na te pytania bezpośrednio na stronie (na ile to możliwe), to z pewnością zwiększymy konwersję sklepu i jednocześnie zmniejszymy obciążenie pracowników działu obsługi klienta.

W jednym ze sklepów spotkaliśmy się z sytuacją, gdy codziennie kilku klientów zgłaszało, że nie mogą znaleźć miejsca na stronie, w którym wpisuje się kod rabatowy. Problem był na tyle powszechny, że dział obsługi klienta miał już nawet przygotowaną instrukcję, jak to pole znaleźć… Natomiast nikt nigdy nie podjął decyzji, żeby zamiast zmuszać klientów do pisania mejli, po prostu uczynić to pole bardziej widocznym na stronie. Przez taką – zdawałoby się – błahostkę sklep tracił kupę kasy. W końcu nie każda osoba, która natrafiła na problem z wpisaniem kodu, odzywała się do obsługi. Duża część potencjalnych nabywców po prostu porzucała zakupy.

Ankiety dla klientów

W niektórych przypadkach warto przeprowadzić badanie ankietowe. Za pomocą ankiet dowiadujemy się jakie są motywacje, problemy i frustracje klientów.

Zadajemy konkretne, otwarte pytania (np. „Przypomnij sobie ostatni raz, kiedy… Czy natrafiłeś na jakieś problemy?”, „Gdybyś miał/a możliwość natychmiast zmienić lub dodać do naszej strony internetowej 3 rzeczy, co by to było?)

User Testing

User Testing pozwala nam obserwować jak realni użytkownicy posługują się stroną internetową. To takie „nagrania użytkowników w Hotjarze na booście”.

Od samych nagrań użytkowników różni się tym, że to my decydujemy jakie zadania tester ma wykonać na stronie oraz widzimy jego twarz podczas wykonywania tych zadań (dzięki temu możemy np. dostrzec gdzie i kiedy pojawia się na jego twarzy grymas). W trakcie badania userzy mówią na głos co robią, myślą, czego nie rozumieją, a my możemy zadawać im pytania o ich doświadczenia, odczucia czy problemy, co daje głębszy wgląd w ich potrzeby i sposoby, w jakie korzystają ze strony.

Dzięki User Testingowi możemy dowiedzieć się:

• jak w rzeczywistości użytkownicy poruszają się po stronie,
• jak szukają informacji,
• jakie jest ich pierwsze wrażenie po zetknięciu się ze stroną,
• gdzie się gubią,
• co im się podoba, a co im się nie podoba,
• czy są jakieś nieoczekiwane sposoby użycia strony,
• jakie odczucia wywołują konkretne teksty i nagłówki,
• co muszą usłyszeć/przeczytać, aby skonwertować.

Jakie testy z użytkownikami przeprowadzamy na stronach internetowych? Oto kilka z nich:

• test użyteczności całej ścieżki konwersji lub poszczególnego landing page’a
• test przekazu marketingowego, kluczowego copywritingu – możesz dowiedzieć się czy cała komunikacja strony (lub poszczególne treści) są zrozumiałe i atrakcyjne
• test preferencji – podczas testu preferencji użytkownicy porównują różne wersje strony, funkcjonalności, interfejsu lub innych elementów i informują, który wariant wolą i dlaczego
• testy 5 sekund – użytkownicy mówią o swoich pierwszych wrażeniach po odwiedzeniu danej strony i co z niej zapamiętali; dowiadujesz się czy strona w jasny sposób komunikuje co można na niej zrobić
• tree testing – pozwala przetestować jak userzy poruszają się po drzewku kategorii i jak łatwo znajdują informacje na stronie.

Testerów rekrutujemy samodzielnie (np. jeśli twoją grupą docelową są przedsiębiorcy z konkretnej branży, szukamy ich na tematycznych grupach na Facebooku lub LinkedIn) lub korzystamy ze specjalnych platform, które zrobią pomagają nam w rekrutacji użytkowników.

User Testing (badanie użyteczności ścieżki zakupowej) krok po kroku:

1. Zbieramy hipotezy i ustalamy cel. Jeszcze przed rozpisaniem zadań dla testerów, precyzujemy, co chcemy zbadać i czego się dowiedzieć. User Testing ma na celu:
   1. lepsze zrozumienie zachowań użytkowników na stronie
   2. potwierdzenie lub odrzucenie hipotez, które postawiliśmy we wcześniejszych badaniach
   3. odkrycie nowych problemów w UX i z konwersją, które nie były wcześniej dostrzeżone.
2. Rekrutujemy 5-10 użytkowników, którzy reprezentują grupę docelową (większość testów użyteczności przeprowadza się na grupie 5-10 userów, zazwyczaj 5 osób wystarczy, by zidentyfikować około 80% najważniejszych problemów).
3. Przygotowujemy scenariusz do testów z zadaniami i pytaniami do użytkowników.
4. Przeprowadzamy testy. Podczas testów obserwujemy, jak uczestnicy korzystają ze strony. Zwracamy uwagę na ich reakcje, mimikę twarzy, emocje i wszelkie problemy, na które napotykają. Oprócz obserwacji ich zachowań, zadajemy uczestnikom konkretne pytania, aby dowiedzieć się, co sprawia im trudności.
5. Analizujemy wyniki. Szukamy wzorców i powtarzających się problemów, które mają użytkownicy . To pozwala nam zidentyfikować obszary do poprawy.
6. Wdrażamy zmiany lub wykonujemy dalszą walidację. Na podstawie zebranych informacji, przeprowadzamy kolejne walidacje (np. test A/B) lub wdrażamy zmiany od razu.

Inne metody badawcze

• Exit intent poll dla odwiedzających
• Thank you page poll
• Feedback button
• Thank you page poll
• Review Mining
• Card sorting
• Literatura, bazy testów A/B
• Desk research – analiza już istniejących danych (np. raport o rynku)

Następne kroki

• Wszystkie obserwacje, wnioski i szanse na wzrost z badań katalogujemy w Notion i nadajemy im priorytety.
• Formułujemy hipotezy (”Zmiana X przyczyni się do Y, dzięki czemu wzrośnie Z”). Dzięki badaniom dowiadujemy się gdzie i dlaczego może uciekać Ci kasa oraz tworzymy pomysły jak możemy podnieść sprzedaż w Twoim biznesie. W następnych krokach sprawdzamy czy te pomysły są dobre i pozytywnie wpływają na Twoją konwersję.
• Weryfikujemy hipotezy np. za pomocą testów A/B – tworzymy makiety, wdrażamy test i analizujemy wyniki. Otrzymujesz silne dowody czy zaprojektowane zmiany podnoszą konwersję, czy nie.
• Wdrażamy zwycięskie zmiany.
• Powtarzamy proces – stale ulepszamy Twoją stronę internetową.