User experience (UX) – jak projektować cyfrowy design dla dobrego doświadczenia użytkownika
Dobry user experience (UX) to fundament każdej skutecznej strony internetowej. Projektowanie zorientowane na użytkownika stało się obowiązkiem każdego projektu cyfrowego. Wiele osób błędnie utożsamia UX wyłącznie z estetyką interfejsu. W rzeczywistości to znacznie szersze pojęcie, które obejmuje całość wrażeń podczas korzystania z produktu.
Tego się dowiesz!
W tym artykule wyjaśnię, czym naprawdę jest doświadczenie użytkownika, jakie są jego podstawowe zasady i jak efektywnie projektować intuicyjne rozwiązania cyfrowe.
User experience (UX) – definicja i znaczenie
User experience to ogół wrażeń i emocji jakie odczuwa użytkownik podczas korzystania ze sklepu internetowego, strony, aplikacji, programu lub innego (również offline’owego) produktu.
Projektowanie UX to tworzenie stron internetowych (i innych wyżej wymienionych produktów) zorientowanych na pozytywne doświadczenia użytkownika.
No dobrze, ale… Czym są te pozytywne doświadczenia?
Mówiąc krótko – strony, aplikacje i sklepy są dobrze zaprojektowane pod kątem UX, jeśli:
- odpowiadają na potrzeby i oczekiwania użytkownika,
- są intuicyjne, klarowne, jasne i zrozumiałe,
- stawiają użytkownika w centrum procesu projektowego.
Mówiąc jeszcze prościej – projektowanie doświadczeń ma na celu nie zmuszanie osoby korzystającej z produktu do myślenia (wysiłku). I to jest właśnie podstawowa reguła UX.
Najważniejsza zasada projektowania user experience
Złota reguła UX brzmi: „Don’t make me think” (Nie każ mi myśleć).
Wiem, że na początku ten cytat może wydawać się dziwny, ale naprawdę warto go zapamiętać.
Jeśli miałbym podać Wam jedną, najważniejszą zasadę dotyczącą zwiększania pozytywnych doświadczeń osób odwiedzających Waszą stronę, byłoby to właśnie to zdanie.
O co w tym chodzi?
Każda strona internetowa powinna być zrozumiała, oczywista i niewymagająca dodatkowych objaśnień.
Osoba odwiedzająca Wasz sklep lub stronę internetową nie powinna się zastanawiać nad jej zawartością czy układem interfejsu użytkownika.
Powinna myśleć mniej więcej tak: „OK, tu jest lista produktów. Tutaj mogę kliknąć, żeby zobaczyć produkt. O, a tutaj mogę dodać produkt do koszyka.”
Zadaniem osoby zajmującej się projektowaniem doświadczeń użytkownika czy UX designera jest wyeliminowanie pytań takich jak:
- „Ależ tu różności. Od czego zacząć?”,
- „Czemu oni to tak nazwali? Co to oznacza?”,
- „Mogę to kliknąć?”,
- „Czemu to jest w tym miejscu?”,
- „Jak z tego wyjść?”,
- „Gdzie znajdę ___?”.
Pewnie teraz zastanawiacie się: „No dobra, ale przecież to nie ma takiego znaczenia. Nawet jeśli ktoś zada sobie takie pytania, to nic się nie stanie.”
Problem w tym, że każde kolejne takie pytanie zwiększa tzw. wysiłek poznawczy użytkownika i odwraca jego uwagę. A co za tym idzie obniża User Experience.
Przez to użytkownik może nie dokonać konwersji na Waszej stronie internetowej, co ma bezpośredni wpływ na wskaźniki biznesowe i marketing.
Prawda jest taka, że ludzie nie lubią głowić się nad tym jak coś zrobić. Owszem, lubią zagadki, ale wtedy, gdy mają ochotę się rozerwać, a nie wtedy, gdy szukają odpowiedniego dla nich produktu, usługi lub informacji o wysyłce.
Jeśli Twój użytkownik nie znajdzie informacji których szuka lub będzie miał problemy w ich odnalezieniu, po prostu wyjdzie z Waszej strony i zacznie szukać ich u konkurencji.
Jak optymalizować user experience – proces badawczy
Nie ma czegoś takiego jak uniwersalne praktyki, które sprawdzają się wszędzie w projektowaniu interaktywnym. To, że zmiana X zadziałała na jednej stronie internetowej, wcale nie oznacza, że będzie działać również na Twojej.
Każdy sklep jest inny – ma inną specyfikę biznesową, inne wyzwania, inne grupy docelowej, inne problemy i potrzebuje innych rozwiązań w trakcie procesu projektowego.
W różnych sklepach testowałem identyczne zmiany w obszarze UX design. W części z nich działały dobrze, a w innych – wręcz przeciwnie. Czasem dodanie tzw. dobrej praktyki obniża UX i sprzedaż.
Niedawno przeprowadziliśmy test na stronie produktowej jednego z naszych klientów. Polegał na usunięciu wideo przedstawiającego produkt. Umieszczenie wideo na stronie produktu często pojawia się w checklistach z najlepszymi praktykami w e-commerce i wydawałoby się, że jest to czynnik, który podnosi sprzedaż. Przeprowadziliśmy więc test A/B. Wariant A: strona z wideo. Wariant B: strona bez wideo. Wynik: wzrost konwersji o 4,2% w wariancie B.
Rozwiązania, które sprawdziły się na innej stronie internetowej, wcale nie muszą działać na Twojej.
Sednem optymalizacji UX jest przeprowadzanie badań, znajdowanie problemów i rozwiązywanie ich. Efektywny UX designer łączy umiejętności badawcze z wizualnym poczuciem estetyki.
Dlatego, zamiast kopiowania rozwiązań od konkurencji czy wdrażania rozwiązań z checklist „najlepszych praktyk UX/UI”, wprowadźcie w swoim biznesie następujący proces:
- Przeprowadzajcie badania (np. User Testing, rozmowy z działem obsługi klienta, analiza Google Analytics, analiza Hotjar)
- Znajdujcie problemy i szanse na wzrost
- Projektujcie rozwiązania tych problemów
- Testujcie te rozwiązania (np. przeprowadzajcie testy A/B) i weryfikujcie czy na pewno działają w Waszej witrynie
Taki funkcjonalny i metodyczny proces pomoże Wam stworzyć oprogramowanie, które naprawdę odpowiada na potrzeby użytkowników.
Przykład optymalizowania UX w e-commerce
Oto przykład dobrej optymalizacji w sklepie internetowym:
Zauważyłem w Google Analytics, że bardzo dużo odwiedzających cofa się z checkoutu do koszyka. Ewidentnie jest tu jakiś problem. Sprawdziłem więc, czy nasz checkout nie ładuje się za wolno. Wg. Google Analytics checkout ładuje się tylko 2 s, więc to nie z tego powodu użytkownicy cofają się do koszyka.
Zrobiłem zatem ręczną analizę ekspercką checkoutu i koszyka. Zauważyłem, że w podsumowaniu checkoutu nie ma zdjęć produktów ani informacji o terminie wysyłki. Obie te informacje są w koszyku. Zajrzałem jeszcze do Hotjara i przeanalizowałem nagrania użytkowników, którzy byli na stronie checkoutu. Okazało się, że duża część z nich wypełnia formularz, wybiera metodę płatności i dostawy, a następnie desperacko poszukuje jakiejś informacji – jeździ w górę i dół strony, a następnie wraca do koszyka.
Z dużym prawdopodobieństwem brak zdjęć produktów i brak informacji o terminie wysyłki w checkoucie obniża UX, a tym samym sprzedaż. Najlepiej, jak przeprowadzimy teraz test A/B i zweryfikujemy, czy ta hipoteza jest prawdziwa. Jeśli okaże się prawdziwa – wdrożymy tę zmianę do sklepu.
Z powyższego przykładu wynika, że dobra optymalizacja polega na:
- Przeanalizowaniu, GDZIE jest problem, przez który uciekają Wam pieniądze.
- Przeanalizowaniu, DLACZEGO w tym miejscu jest problem.
- Znalezieniu potencjalnego rozwiązania tego problemu.
- Przetestowaniu tego rozwiązania i sprawdzeniu, czy to rozwiązanie faktycznie działa.
Znaczenie dobrego UX w technologii cyfrowej
Dobry UX stał się jednym z najważniejszych elementów sukcesu w branży IT i cyfrowej. Projektanci interfejsu poświęcają coraz więcej uwagi na to, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z produktami i aplikacjami mobilnymi.
W erze, gdy konkurencyjność na rynku staje się coraz większa, każdy element strony internetowej musi być funkcjonalny i użyteczny. User Experience Design to nie tylko estetyczny interfejs użytkownika (UI), ale również głębokie zrozumienie psychologii poznawczej i potrzeb grupy docelowej.
Projektowanie doświadczeń użytkownika wymaga stosowania różnorodnych metod badawczych, tworzenia prototypów oraz stałego testowania i iteracji. Tylko takie podejście pozwala stworzyć produkt, który będzie naprawdę satysfakcjonujący dla końcowego użytkownika.
Podsumowanie
Jeśli chcecie poprawiać UX – kierujcie się zasadą Don’t make me think; przeprowadzajcie badania, identyfikujcie problemy użytkowników, zapisujcie pomysły jak optymalizować swoją stronę internetową i walidujcie te pomysły (np. za pomocą testów A/B).
Dobry UX to inwestycja, która zwraca się poprzez zwiększoną lojalność klientów, lepszą konwersję i wyższe wskaźniki biznesowe. Zarówno początkujący, jak i doświadczeni projektanci UX muszą pamiętać, że w centrum każdego projektu stoi człowiek – użytkownik z jego potrzebami, oczekiwaniami i ograniczeniami.
Skuteczne projektowanie interaktywne wymaga zarówno kompetencji technicznych, jak i empatii wobec użytkowników. Tylko łącząc te dwa aspekty, można stworzyć naprawdę efektywny i intuicyjny produkt cyfrowy.