fbpx

ROAS Google Ads i Facebook Ads poniżej 1 – czy wyłączać reklamy?

Autor: Adrian Jaskulski | Performance Marketing | 01.03.2022

W wielu biznesach e-commerce często pojawia się pytanie “Jaki ROAS jest dobry?”.

Nie ma na to uniwersalnej odpowiedzi. 

Wszystko zależy od progu rentowności w Twoim e-sklepie oraz powracalności klientów. Każdy biznes ma inną marżowość, inne koszty produkcji, inną częstotliwość zakupów klientów i inne wydatki na wynagrodzenia i agencje.

Mimo wszystko, w branży utarło się, że zwrot z inwestycji w reklamy na Facebooku i w Google równy 1 lub niższy jest z założenia zły.

Dziś chciałbym ci pokazać, że nie do końca tak jest.

Dziś o tym jak myśleć o ROASie w długim terminie oraz dlaczego tak ważna jest lojalizacja klientów i budowanie powracalności zamówień.

W przypadku niektórych sklepów internetowych ROAS Facebook i Google Ads nieco poniżej 1 może być dobry

Dlaczego? 

Bo liczy się powracalność klientów i wartość życiowa. A nie tylko pierwszy zakup.

Pamiętaj, że systemy reklamowe Facebook Ads i Google Ads mają kolejno 7-dniowe i 30-dniowe domyślne okno konwersji. 

Oznacza to, że zakupy po 7 dniach (w przypadku Facebook Ads) i 30 dniach (w przypadku Google Ads) od momentu kliknięcia w reklamę nie będą się przypisywały jako przychód z reklamy. A co za tym idzie nie będą powiększały ROASu. A więc ROAS pokazywany w tych systemach nie uwzględnia innych zakupów dokonanych przez tego samego klienta.

Jak pewnie dobrze wiesz…

Koszt pozyskania klienta jest wyższy od kosztu ponownego zakupu.

Pozyskanie klienta (przekonanie go do pierwszego zakupu), wymaga przemyślanych i kosztownych działań marketingowych.

Żeby pozyskać klienta musisz: 

  • zapoznać go ze swoją marką,
  • zdobyć jego zaufanie,
  • przedstawić mu korzyści z robienia zakupów w Twoim sklepie. Innymi słowy – potencjalny klient musi czuć wartość jaką mu dajesz.

Powyższe punkty to warunki konieczne, aby ktoś dokonał u Ciebie zakupu.

Zbudowanie zaufania, edukacja klienta, pokazanie mu korzyści i przewag konkurencyjnych często wiąże się z drogimi kampaniami marketingowymi.

Trzeba wydać sporo na prospecting (kampanie na zimny ruch), jak i remarketing (kampanie ogrzewające potencjalnych klientów). 

Kampanie remarketingowe często będą wymagały wysokiej częstotliwości wyświetleń. Badania pokazują, że średnio konsument potrzebuje ponad 10 interakcji z daną marką, żeby dokonać pierwszego zakupu.

Co za tym idzie – kampanie pozyskujące wymagają dużych zasobów. 

Zasobów zarówno finansowych (jeśli chodzi o budżety na reklamy w Google i na Facebooku), jak i ludzkich (stworzenie materiałów reklamowych, treści, które pokazują potencjalnemu klientowi korzyści z kupowania u Ciebie itp). Wiążę się to również oczywiście z poświęconym czasem – Twoim, Twoich pracowników lub agencji.

Natomiast żeby zachęcić klienta do ponownego zakupu…

często wystarczy tylko tani e-mail marketing, albo jedna reklama płatna przypominająca klientowi o Twojej marce czy produktach. 

Naturalnie – jest to spowodowane tym, że osoba, która już coś u Ciebie kupiła, zna Twój sklep i ma do niego zaufanie.

Oczywiście jeśli spełniłeś jego oczekiwania i ma pozytywne doświadczenia związane z zakupami w Twoim sklepie. 

Dlaczego ROAS w okolicach 1 może być satysfakcjonujący? Przykład 1. 

Załóżmy że prowadzisz kampanię prospectingową w Google, gdzie koszt pozyskania klienta (koszt pierwszego zakupu) to 100 zł. A średnia wartość zamówienia to też 100 zł.

Masz więc ROAS równy 1 i początkowo może się wydawać że przepalasz pieniądze. W końcu gdy wliczysz pozostałe koszty, będziesz na przysłowiowym minusie.

Ale… Jak już wspomniałem – musisz wziąć pod uwagę powracalność i wartość życiową klientów.

Skoro Twoi klienci nie kupują u Ciebie tylko raz, a udaje Ci się ich przekonywać do ponownych zakupów, Twój realny ROAS będzie wyższy

Natomiast Menedżer Reklam, ani panel Google Ads nie uwzględni w ROASie ponownych zakupów klientów, jeśli dokonają ich po 30 dniach od momentu kliknięcia w reklamę.

Załóżmy, że z danych wynika, że przewidywana łączna wartość życiowa klienta w Twoim sklepie to 700 zł. 

Czyli średnio każdy klient zostawia u Ciebie 700 zł w ciągu wszystkich swoich transakcji.

W takim razie realny zwrot z inwestycji w reklamy jest wyższy.

CAC (koszt pozyskania klienta) = 100 zł

Przewidywana łączna CLV (wartość życiowa klienta) = 700 zł

ROAS uwzględniający przewidywaną CLV (wartość życiową klienta) = 7

Podsumowując – ROAS kampanii pozyskujących klientów, który widzisz w Menedżerze Reklam lub panelu Google Ads wynoszący 1, nie musi oznaczać, że przepalasz pieniądze. 

Wszystko zależy od tego czy Twój sklep potrafi zlojalizować klientów.

Przeczytaj: Jak zlojalizować klientów, poprawić częstotliwość zamówień i zwiększyć wartość życiową?

Zwrot z inwestycji w reklamy poniżej 1 to nie zawsze powód do ich wyłączania. Przykład 2.

Weźmy na tapet sklep internetowy z kawą, którego głównym źródłem dochodów jest program subskrypcyjny, w ramach którego dostarczają klientom ulubioną kawę regularnie co miesiąc.

Nawet jeśli CAC (koszt pozyskania klienta) będzie bardzo wysoki, to i tak dla takiego sklepu  może to być zadowalające.

Załóżmy, że: 

  • CAC wynosi 200 zł, 
  • Średnia wartość pojedynczej subskrypcji to 50 zł/msc, 
  • a przewidywana średnia liczba cykli subskrypcyjnych (miesięcy) dla wszystkich klientów wynosi 20.

Okazuje się więc, że na pierwszym zakupie sklep jest stratny 150 zł. Na “zero” wyjdzie dopiero po 4 miesiącach. 

Czy jest to jednak powód do wyłączenia reklam lub zamyknięcia sklepu?

Absolutnie nie. 

Przewidywana łączna CLV (wartość życiowa klientów) = 20×50 = 1000.

Zatem w długim terminie, każdy klient to dla biznesu 800 zł zysku (1000 zł – 200zł).

Podsumowanie

Mam nadzieję, że udało mi się Ciebie przekonać, że nie w każdym przypadku niski ROAS to sygnał do wyłączenia reklam. 

Absolutnie jednak nie chcę Cię zniechęcać do walki o jak najwyższe ROASy! Moim celem było jedynie pokazanie jak interpretacja ROASu może zależeć od różnych modelów biznesowych i częstotliwości zamówień klientów. 

Natomiast w wielu sklepach internetowych zwrot z inwestycji w reklamy na poziomie 1 będzie niedopuszczalny.

Koniecznie pamiętaj, żeby pracować nad lojalizacją klienta i powracalnością zamówień!