Szukam agencji UX / CRO do optymalizacji sklepu internetowego: audyt, abonament czy rozliczenie od efektu – co wybrać?

Optymalizacja sklepu internetowego to jedno z podstawowych działań, które powinno znajdować się w strategii Twojego e-commerce.

Żeby Twój sklep zarabiał więcej z każdej osoby, która go odwiedza, niezbędne będzie zainwestowanie w CRO lub UX.

Jako właściciel lub osoba zarządzająca e-commerce, możesz stworzyć wewnętrzny dział ds. optymalizacji sklepu lub zatrudnić zewnętrzną agencję.

W tym artykule skupię się na agencjach. Opowiem Ci o tym jakie usługi oferują agencje CRO / UX i którą z usług Ci polecam.

Ten artykuł jest dla Ciebie jeśli:

1. chcesz zatrudnić agencję UX / CRO 
2. lub zastanawiasz się nad zmianą obecnej agencji/freelancera.

Agencja UX / CRO – 4 możliwe modele współpracy

Agencje CRO / UX, z którymi zaczniesz, rozmawiać zaproponują Ci prawdopodobnie którąś (lub kilka) z tych usług:

1. jednorazowy audyt UX
2. pojedyncze konsultacje lub badania (np. testy użyteczności)
3. abonament / rozliczenie za roboczo-godziny
4. rozliczenie od efektu

Przyjrzyjmy się teraz bliżej tym 4 opcjom.

1. Audyt UX sklepu internetowego

Na rynku dostępnych jest sporo różnego rodzaju audytów użyteczności. Podzielę je na 2 typy: podstawowy i rozbudowany. 

Podstawowy audyt UX sklepu internetowego

Co standardowa agencja UX oferuje w ramach takiego audytu? 

Są to: analiza heurystyczna (ekspercka), analiza z listą kontrolną czy analiza ścieżki zakupowej. 

Te mądre pojęcia można w zasadzie sprowadzić do takiego opisu: podstawowy audyt UX polega na przejściu po stronie i wypisaniu listy rzeczy, które nie są zrobione zgodnie z jakimiś wytycznymi. 

Problem tego typu audytów polega na tym, że często są robione bez choćby najmniejszej próby zrozumienia biznesu, bez zagłębiania się w analitykę oraz bez przeprowadzenia żadnych badań poza oceną sklepu np. według listy “uniwersalnych praktyk UX/UI”.

Pracownik agencji po prostu przeklikuje się po stronie i na tej podstawie tworzy raport.

I o ile nie musi to być złe w przypadku mniejszych sklepów, gdzie ruch oraz budżet na inwestycje jest niewielki, o tyle w przypadku większych sklepów, takie podejście może prowadzić do dużych nieefektywności. 

Dlaczego? Już odpowiadam:

Musisz pamiętać, że taki audyt jest tylko opinią. 

W związku z tym, nie wszystkie wnioski z analizy ścieżki zakupowej będą trafne. Jest to jedynie subiektywna ocena. 

Jako właściciel agencji CRO, często dostaję pytanie: “Skoro jesteś ekspertem, spójrz na moją stronę i powiedz mi co powinnienem zmienić, żeby podnieść konwersję.” 

I tak, często dostrzegę potencjalne problemy, których może nie dostrzec ktoś inny. Ale to wcale nie oznacza, że na 100% mam rację. To tylko moja opinia. 

A moja opinia tak naprawdę nie ma znaczenia dopóki jej nie zweryfikuję za pomocą kolejnych badań i testów.

Często mówię o swojej pracy, że jest jedną z najbardziej uczciwych i mierzalnych, bo każdy mój wniosek staram się zweryfikować innym badaniem i testem A/B.

Takie podejście zalecam również Tobie. Jeśli Twój sklep zdołał już zdobyć pierwsze setki/tysiące klientów, a jego design nie jest totalnie amatorski, nie zatrzymuj się na podstawowym audycie UX.

Podsumowując – audyt UX nie powinien być jedyną i ostateczną formą optymalizacji sklepu.

Podstawowy audyt UX polecam: 

• początkującym sklepom z niewielkim ruchem i liczbą transakcji oraz małym budżetem na inwestycje; 
• sklepom z bardzo amatorskim designem.

Nie polecam: 

• sklepom z ponad 2000 transakcji miesięcznie; 
• sklepom, które nie mają bardzo poważnych problemów z konwersją;
• sklepom, które chcą się szybko rozwijać w oparciu o bardziej zaawansowane i precyzyjne metody badawcze.

Rozbudowany audyt UX sklepu internetowego

W skład takiego audytu, poza analizą ścieżki zakupowej, mogą wchodzić m.in.: warsztaty biznesowe, analiza Google Analytics, analiza Hotjar, analiza konkurencji, badania ankietowe czy testy z użytkownikami.

Przewagą rozbudowanego audytu jest to, że zawiera bardziej obiektywne metody badawcze niż jedynie ocena sklepu przez pracownika agencji. 

Oznacza to, że pewne hipotezy postawione przez agencję podczas analizy ścieżki zakupowej mogą być potwierdzone również np. przez analizę Hotjara. 

A to oznacza, że zwiększa się prawdopodobieństwo, że ta hipoteza jest słuszna. Ale wciąż – bez przeprowadzenia testu A/B – to prawdopodobieństwo jest nieznane).

Rozbudowane audyty UX mają następujące wady:

• Przygotowanie rozbudowanego audytu może trwać nawet 2-3 miesiące. Wszystkie rekomendacje zazwyczaj dostajesz na raz, w jednym dużym dokumencie. Oznacza to, że czas oczekiwania na jakiekolwiek rekomendacje jest bardzo długi.
  
• Często spora część rekomendacji nie jest dopasowana do konkretnej technologii i szablonu, na którym jest postawiony Twój sklep. Dla przykładu: WooCoomerce ma sporo ograniczeń jeśli chodzi o budowę checkoutu. Z tego powodu nie da się wdrożyć na nim każdej rekomendacji.
  
• Audyty przedstawiane są zazwyczaj jedynie w formie tekstowej z ewentualnymi screenshotami z analizowanego sklepu lub innych sklepów. Osobom, które zleciły audyt często brakuje graficznej wizualizacji jak dana rekomendacja powinna wyglądać w ich sklepie. Jak to dokładnie powinno wyglądać i gdzie powinno być umieszczone.
  
• Agencja UX przeprowadzająca audyt skupia się na dostarczeniu klientowi jak najbardziej rozbudowanego pliku z analizami, a nie na jak najszybszym dostarczeniu wartości. Przez szybkie dostarczenie wartości mam tu na myśli: zidentyfikowanie problemu i rozwiązanie go w jak najkrótszym czasie. A w końcu Tobie – jako osobie zajmującej się e-commerce – to właśnie na tym najbardziej zależy. Optymalizujesz sklep po to, żeby zwiększyć zyski. Najlepiej jak najszybciej i z dużą pewnością, że te zmiany faktycznie zadziałają.
  
• A skoro przy pewności już jesteśmy – rekomendacje z audytu (nawet tego rozbudowanego) to wciąż zbiór hipotez, które niekoniecznie muszą się sprawdzić w Twoim e-commerce. Dlatego żeby zwiększyć pewność, że poszczególna rekomendacja podniesie Twoją sprzedaż, powinieneś przeprowadzić testy A/B. Niestety w większości audytów UX nie ma zaplanowanej strategii ani priorytetyzacji testów A/B.

Podsumowanie – rozszerzony audyt UX

Choć jest to bardziej zaawansowana forma ulepszania sklepu, wciąż posiada wiele minusów. Na większość z wyżej wymienionych problemów odpowiada współpraca w formie abonamentu lub rozliczenie za roboczo-godziny. O tym za chwilkę.

Rozszerzony audyt UX polecam:

• sklepom, które chcą, żeby na ich ścieżkę zakupową spojrzał ktoś “z boku” i jednocześnie chcą przeprowadzić bardzo obszerne badania, a następnie samodzielnie przeprowadzić testy A/B.

Nie polecam: 

• sklepom, których głównym celem współpracy z agencją jest zwiększenie sprzedaży
• sklepom, które chcą w jak najkrótszym czasie zacząć rozwiązywać problemy i zamieniać więcej odwiedzających w kupujących
• sklepom, które chcą wystartować z programem testów A/B już po 1-2 tygodniach od momentu rozpoczęcia współpracy z agencja, a nie po 1-3 miesiącach

2. Abonament / rozliczenie za roboczo-godziny (time&material)

Współpraca z agencja UX / CRO na zasadzie abonamentu rozwiązuje większość problemów, które pojawiają się w jednorazowym audycie. 

Abonament rozumiem jako liczbę roboczo-godzin w miesiącu, na którą umawiasz się z agencją po określonej stawce. Do tego ewentualne dodatkowe koszty narzędzi analitycznych czy oprogramowań do testów A/B. 

Np: możesz umówić się, że agencja będzie poświęcać 70 godzin specjalistów miesięcznie na optymalizowanie Twojego sklepu, ze stawką 200 zł za godzinę. 

Ta liczba godzin oczywiście może być na bieżąco modyfikowana. 

Te godziny są wydawane w zależności od konkretnego przypadku na:

• strategów, specjalistów CRO / UX, badaczy, analityków (identyfikowanie problemów, szukanie rozwiązań, planowanie testów A/B, analizowanie wyników, ustalanie priorytetów itd)
• grafików, specjalistów UI (tworzenie makiet, redesigny)
• programistów (wdrażanie testów A/B, implementacja zmian)

Jeśli zastanawiasz się nad tym jak długo będziesz potrzebował takiego abonamentu, dobre agencje CRO zaoferują Ci umowy na czas nieokreślony, dzięki czemu będziesz mógł wypowiedzieć umowę kiedy tylko zechcesz. 

Oznacza to, że możesz kontynuować współpracę z agencja UX / CRO tak długo, jak tylko dostarcza ona wartość do Twojego biznesu. 

Uważaj na agencje, które chcą się wiązać długimi umowami.

W Digispot, wiele z naszych klientów pracuje z nami ponad 12 miesięcy. Co w praktyce oznacza, że nawet po upływie roku, dodatkowe przychody, które przynosimy sklepom internetowym klientów są wyższe od kosztów, które ponoszą na abonament.

Ale oczywiście, dajemy im możliwość rezygnacji, nawet w pierwszym tygodniu współpracy.

Wracając do kosztów – w zależności od Twojego ruchu, możesz pokrywać jeszcze koszty narzędzi do testów i analiz, np. 1500 zł miesięcznie. 

Jeśli podane przeze mnie liczby wydają Ci się duże, powiem tak – kwota, którą zarobisz lub zaoszczędzisz, dzięki pracy specjalistów i tym narzędziom, często będzie kilkukrotnie wyższa.

No dobra, wiesz już jak wygląda rozliczanie, przejdźmy zatem do tego czym w praktyce różni się abonament od audytu.

Jakie zalety ma współpraca w abonamencie?

Przede wszystkim, praca w abonamencie jest nastawiona na jak najszybsze dostarczanie wartości klientowi. A nie na budowanie jak najbardziej rozbudowanego pliku z audytem.

W praktyce oznacza to, że agencja, zamiast przez cały miesiąc pisać obszerny raport i dopiero potem przeprowadzać kolejne badania i testy A/B, skraca czas od momentu znalezienia problemu do rozwiązania go.

Konkretny przykład sprawi, że lepiej to sobie zobrazujesz. 

Wyobraź sobie taką sytuację:

Rozpoczynasz współpracę z agencja UX / CRO. W pierwszych dniach pracy agencja przeprowadza analizę Google Analytics i znajduje duży problem, przez który prawdopodobnie tracisz kasę – bardzo dużo odwiedzających cofa się z checkoutu do koszyka.

Teraz agencja szuka odpowiedzi na pytanie dlaczego tak się dzieje. Przeprowadza analizę ekspercką checkoutu. Okazuje się, że w podsumowaniu checkoutu nie ma zdjęć produktów ani informacji o terminie wysyłki. Obie te informacje są w koszyku. 

Agencja zagląda jeszcze do Hotjara i analizuje nagrania użytkowników, którzy byli na stronie checkoutu. Okazało się, że duża część z nich wypełnia formularz, wybiera metodę płatności i dostawy, a następnie desperacko poszukuje jakiejś informacji – jeździ w górę i dół strony, a następnie wraca do koszyka. 

Z dużym prawdopodobieństwem brak zdjęć produktów i brak informacji o terminie wysyłki w checkoucie obniża konwersję w Twoim sklepie i tracisz przez to kasę. 

Najlepiej, jak agencja przeprowadzi teraz test A/B i zweryfikuje, czy ta hipoteza jest prawdziwa. Jeśli okaże się prawdziwa – wdroży tę zmianę do sklepu.

No i teraz przyjrzyjmy się jak różni się działanie agencji w zależności od tego, czy zleciłeś audyt czy pracujesz z agencją w abonamencie.

Jeśli wykupiłeś audyt:

O problemie w checkoucie możesz dowiedzieć się nawet dopiero po 1-3 miesiącach od momentu zlecenia audytu (w zależności od tego jak rozbudowany jest i jak szybko pracuje agencja). 

Co oznacza, że test A/B będziesz mógł przeprowadzić dopiero po tym czasie.

Jeśli wykupiłeś abonament:

Agencja będzie starała się jak najszybciej wnieść dodatkowe złotówki do Twojego biznesu, zamiast skupiać się na tworzeniu obszernego dokumentu. 

Dlatego jeśli zauważy jakiś poważny problem, skupi się na nim na samym starcie – znajdzie dla niego rozwiązania, przetestuje je i wdroży.

A dopiero potem zajmie się mniej palącymi badaniami i optymalizacjami. (Dla przykładu: po co przeprowadzać dokładną analizę bloga, jeśli w checkoucie wypada bardzo dużo klientów)

Pracując w abonamencie, o najpoważniejszych problemach dowiesz się już w pierwszych dwóch tygodniach współpracy. 

Dobra agencja UX / CRO będzie dążyła do tego, żeby rozwiązania najpoważniejszych przetestować A/B już w drugim tygodniu pracy.

Musisz pamiętać, że optymalizacja sklepu to proces. W każdym sklepie można coś poprawić. W każdym sklepie można coś przetestować. 

Najlepszym tego przykładem jest Amazon, który ma przecież niesamowicie wysoką konwersję, a i tak nieustannie przeprowadza badania i testy. Optymalizacja sklepu to cykl.

Cykl optymalizacji sklepu:

Nie chcę tutaj szczegółowo opisywać całego procesu, ponieważ to temat na osobną książkę. Skrótowo opiszę tylko jak wygląda cykl optymalizacji sklepu, żebyś mógł lepiej zrozumieć współpracę na zasadzie abonamentu.

Krok 1. Badania i analizy.

Żeby wiedzieć co konkretnie poprawiać w Twoim sklepie, agencja UX / CRO musi przeprowadzić badania i dowiedzieć się GDZIE i DLACZEGO ucieka Ci sprzedaż. 

Badania to sedno całego procesu optymalizacji i każda agencja powinna przypisywać im wysoką wagę.

Badania, z których korzystają agencje:

• analiza Google Analytics
• analiza ekspercka ścieżki zakupowej 
• analiza formularza, 
• analiza heatmap i scrollmap, 
• analiza nagrań użytkowników,
• analiza wiadomości z czatu,
• wywiad z działem Customer Support,
• badania z użytkownikami (user testing),
• analiza sklepów konkurencji,
• wywiady z klientami,
• tree testing,
• card sorting,
• badania ankietowe z klientami.

Jak widzisz – możliwych do przeprowadzenia badań jest naprawdę sporo. Każde z nich ma inną charakterystykę i przydaje się w różnych sytuacjach – w zależności od tego jakie problemy zostały zidentyfikowane we wcześniejszych badaniach.

Wyobraź sobie taką sytuację:

Podczas analizy eksperckiej agencja UX / CRO zauważyła, że menu z kategoriami sklepu może być niezrozumiałe i nieintuicyjne. Analiza Hotjar potwierdza, że userzy gubią się podczas korzystania z menu. Agencja stawia zatem hipotezę, że przebudowanie menu zwiększy konwersję. Dobrze by było teraz przeprowadzić kolejne badania, żeby opracować nowe menu, które jest zrozumiałe i intuicyjne. Do badań nad architekturą informacji świetnie nada się card sorting i tree testing. To te badania powinny być teraz przeprowadzone.

I tutaj wyłania się kolejna przewaga abonamentu nad audytem:

Abonament jest bardziej zwinną metodą optymalizacji sklepu. 

Oczywistym jest przecież, że zanim nie zidentyfikujesz problemu (np. podczas analizy eksperckiej i Hotjara), nie będziesz wiedzieć, że żeby ten problem rozwiązać, niezbędne będą kolejne badania (card sorting, tree testing).

Pracując w abonamencie, przed rozpoczęciem współpracy z agencją NIE umawiasz się na konkretne badania, które ma przeprowadzić. 

Celem agencji pracującej w abonamencie jest odpowiednie dopasowanie badań. Tak, żeby jak najszybciej rozwiązać najbardziej palące problemy i wnieść dodatkowe przychody do Twojego sklepu. 

Przed rozpoczęciem współpracy bardzo trudno jest określić, które badania będą najlepsze dla Twojego sklepu i ile godzin powinieneś na nie poświęcić.

Prawda jest taka, że żadna agencja, przed podjęciem współpracy, nie będzie w stanie określić ile czasu poświeci na analizę Google Analytics, a ile na analizę ekspercką, tak żeby to było efektywne. 

Oczywiście, możesz kupić audyt, który będzie się składał z 30 godzin analizy Google Analytics. 

Ale co jeśli okaże się, że agencja zdąży zidentyfikować największe problemy w 10 godzin? 

Kolejne 20h wydasz na marne, bo można by było je poświęcić na inne badania czy nawet testy A/B – tak, żeby najpierw rozwiązać te największe problemy, a dopiero potem przeanalizować w Google Analytics inne, mniej palące rzeczy.

Inaczej sprawa będzie  wyglądać jeśli, najbardziej palący problem jest w architekturze informacji, a inaczej, gdy najwięcej konwersji ucieka w checkoucie.

Zatem dopiero po przeprowadzeniu pierwszych badań (np. analiza ekspercka, analiza GA, rozmowa z działem obsługi klienta) możemy mieć odpowiednie dane i wnioski, żeby podjąć decyzję co dalej – czy robimy głęboką ekspercką analize checkoutu, czy mocniej analizujemy Hotjara, a może przeprowadzamy tree testing.

Podsumowując: celem abonamentu, w przeciwieństwie do audytu, nie jest przeprowadzenie określonych badań we wcześniej ustalonej liczbie godzin. Celem abonamentu jest jak najszybsze znalezienie i rozwiązanie problemów z konwersją. 

Krok 2. Szanse na wzrost, problemy i priorytety

Jeśli najważniejsze problemy i szanse na wzrost są znalezione, teraz pora, żeby je spriorytetyzować i zdecydować czy wymagają natychmiastowego wdrożenia czy testów A/B.

Dobre uporządkowanie wniosków z badań, problemów, rozwiązań i priorytetów jest niezwykle ważne, żeby zachować przejrzystość. 

W Digispot korzystamy z autorskich raportów w Notion, do których nasi klienci mają dostęp już od pierwszego dnia współpracy. W Notion znajduje się:

• raport z problemami i rozwiązaniami, 
• lista zadań i badań, 
• plan testów A/B, 
• plan wdrożeń 
• i wiele więcej. 

Nasi klienci mają do nich wgląd 24/7, dzięki temu na bieżąco widzą jaką pracę wykonujemy i jaką wartość im dajemy.

Krok 3. Wdrożenie quick wins (natychmiastowe wdrożenia)

Nie każdy problem wymaga testowania A/B. Oczywisty błąd w funkcjonalności (np. niedziałający przycisk) należy naprawić od razu.

Dodatkowo, jeśli w Twoim sklepie nie ma wystarczającego ruchu i liczby transakcji, nie przetestujesz wszystkiego, gdyż nie zdobędziesz odpowiedniej ilości danych.

Kolejnym przypadkiem kiedy natychmiastowe wdrożenie może być niezbędne jest sytuacja, gdy agencja UX / CRO zidentyfikuje w Twoim sklepie bardzo dużo poważnych problemów, a Ty nie masz wystarczająco ruchu w sklepie żeby to wszystko przetestować. Wtedy bardziej radykalny redesign może być wskazany, ale trzeba być tutaj uważnym. 

Więcej o radykalnym vs ewolucyjnym redesignie przeczytasz: Redesign sklepu internetowego – czy to dobry pomysł?

Krok 4. Walidacja, testy A/B

Dzięki testom A/B dowiadujesz się co realnie zwiększa Twoją sprzedaż, a co nie. Test weryfikuje czy hipotezy postawione podczas badań są słuszne.

Na podstawie testu możesz dowiedzieć się, jakie jest prawdopodobieństwo, że zmieniona wersja strony sprzedaje lepiej od wersji oryginalnej.

Nie musisz zgadywać czy np. zmiana architektury menu jest dobra. Możesz to zmierzyć.

Jeśli masz w swoim e-commerce ponad 2000 transakcji miesięcznie, jednym z głównych działań agencji, z którą pracujesz powinno być przeprowadzanie i wyciąganie wniosków z testów A/B.

W sklepach z poniżej 2000 transakcji miesięcznie, większość testów A/B nie zbierze wystarczającej ilości danych w krótkim czasie, dlatego w przypadku takich sklepów warto mocniej inwestować m.in. w user testing (badania z użytkownikami).

Jeśli któraś z agencji będzie chciała wdrażać u Ciebie uniwersalne “najlepsze praktyki” bez przeprowadzania badań i testów, uciekaj od niej jak najdalej. 

Więcej o tym dlaczego nie ma czegoś takiego jak dobre praktyki, które sprawdzają się wszędzie, przeczytasz tutaj.

Chcesz dowiedzieć się więcej o testach A/B? Przeczytaj: Testy A/B w e-commerce: czym są i co możesz dzięki nim osiągnąć?

Krok 5. Wnioski i wdrożenia

Po zakończeniu testu, agencja UX / CRO analizuje wyniki i decyduje (wspólnie z Tobą) którą z testowanych zmian wdrażać do sklepu, a której nie.

Krok 6. Powtarzamy

Pierwsze badania, testy i wdrożenia za Tobą? Nie poprzestawaj na tym. 

Jak wcześniej wspomniałem – optymalizacja sklepu to proces. W każdym sklepie można coś poprawić. 

Dlatego jeśli w pierwszych tygodniach pracy agencja UX / CRO znalazła i wyeliminowała najpoważniejsze problemy, pora zająć się kolejnymi. 

Na pewno masz jeszcze szerokie pole do zwiększenia konwersji. A to oznacza, że przed Tobą kolejne badania, testy i wdrożenia.

Podsumowanie – abonament / rozliczenie na roboczo-godziny

Praca w abonamencie dużo lepiej oddaje sedno optymalizacji sklepu – czyli niekończący się cykl: badań i analiz -> rekomendacji i priorytetyzacji -> wdrożeń quick wins -> testowania a/b -> analizy wyników testów i wdrożeń.

Klasyczny audyt UX opiera się na nieco przestarzałym modelu zarządzania projektami (waterfall), w którym najpierw przeprowadzamy możliwie dużo badań i znajdujemy potencjalne problemy i dopiero potem (po skończeniu wszystkich badań) zajmujemy się ich rozwiązywaniem.

Optymalizacja sklepu na zasadzie abonamentu – opiera się na nowoczesnym systemie zarządzania (agile). Jest to sprintowy cykl, gdzie możemy szybko znaleźć największe problemy i zająć się od razu ich rozwiązywaniem, zamiast szukania kolejnych, mniej istotnych problemów jak ma to miejsce w audycie.

Abonament polecam: 

• sklepom z ponad 2000 transakcji miesięcznie; 
• sklepom, które mają mniej niż 2000 transakcji, ale mają wysoką średnią wartość zamówienia (np. około 800 zł); 
• sklepom, których głównym celem współpracy z agencją jest zwiększenie sprzedaży;
• sklepom, które chcą w jak najkrótszym czasie zacząć rozwiązywać problemy i zamieniać więcej odwiedzających w kupujących;
• sklepom, które chcą wystartować z programem testów A/B już po 1-2 tygodniach od momentu rozpoczęcia współpracy z agencja, a nie po 1-3 miesiącach;
• sklepom, które wolą współpracę w modelu: jak najszybsze znalezienie znalezienie najpoważniejszych obniżaczy konwersji -> szybkie przetestowanie zmian, które mogą przynieść najwięcej sprzedaży w najkrótszym czasie, zamiast modelu: znalezienie wszystkich potencjalnych obniżaczy sprzedaży -> ustalenie dalszego planu działania.

Nie polecam: 

• początkującym sklepom z niewielkim ruchem i małą liczbą transakcji;
• e-commerce’om, które jedyne czego potrzebują to to, żeby ktoś spojrzał na ich sklep “z boku” i dostarczył listę rekomendacji (innymi słowy: chcą jednorazową realizację kroków 1 i 2 cyklu CRO, zamiast cyklicznej realizacji wszystkich etapów),
• sklepom, które chcą samodzielnie przeprowadzać testy A/B.

3. Pojedyncze badania / konsultacje – agencja UX / CRO

Jeśli czujesz taką potrzebę, możesz też zamówić tylko jedno konkretne badani. Np: user testing, wywiady z klientami, testy A/B lub konsultację. Jednak takie rozwiązanie polecam tylko w bardzo wąskich przypadkach.

Polecam: 

• sklepom, które mają dokładnie sprecyzowany problem i są przekonane, że wiedzą jak go rozwiązać poprzez pojedyncze badanie,
• sklepom, które mają dział optymalizacji sklepu in-house, ale chcą skonsultować konkretny obszar lub przeprowadzić konkretne badanie z zewnętrzną firmą.

4. Rozliczenie od efektu – CRO

Przyjrzyjmy się jeszcze jednemu modelowi współpracy, który na chłopski rozum może wydawać się sensowny. 

Jeśli wiesz już jak pracuje agencja CRO, możesz sobie pomyśleć: “skoro są tacy skuteczni, rozliczajmy się z nimi od efektu”. 

W końcu: “im więcej kasy nam przyniosą, tym więcej sami zarobią”. I analogicznie – jeśli nie będą przynosić żadnych rezultatów – nie dostaną żadnego wynagrodzenia.

Najczęściej taki system polega na tym, że agencja zarabia określony procent od zwycięskiego testu.

Na pierwszy rzut oka wydaje się on dobry.

Jednak nic bardziej mylnego.

1) Rozliczenie od efektu jest nieprzewidywalne i często przynosi dużo wyższe koszty od abonamentu.

Przytoczę tutaj historię Invesp, agencji CRO z USA:

“Kiedy zaczynaliśmy pracę nad CRO w 2006 roku, eksperymentowaliśmy z modelem rozliczenia od efektów.

Byliśmy na początku naszej drogi i wydawało nam się, że to będzie korzystna dla obu stron forma współpracy. Miało to sens dla klienta, ponieważ mógł obniżyć swoje koszty początkowe. Miało to sens dla nas, bo zarabialiśmy od każdego zwycięskiego testu.

Wszystko było w porządku, dopóki nie przeprowadziliśmy testu A/B, w którym uzyskaliśmy 35% wzrost konwersji przy 99% prawdopodobieństwie. Klient nie był przekonany. 

Przeprowadziliśmy zatem ten sam test jeszcze dwa razy, aby upewnić się, że wyniki są spójne. Były. 

Następnie klient poprosił o przeprowadzenie testu za pomocą innego oprogramowania. Ustąpiliśmy. I znowu, eksperyment pokazał, że mamy wyraźnego zwycięzcę. 

Zgodnie z umową, należała nam się zapłata w wysokości 45 tys. dolarów.

Klient zniknął na kilka tygodni. Potem dostaliśmy długie pismo od CEO próbującego obalić testowanie A/B i wszelkie analizy statystyczne. Po długich sporach podjęliśmy dwie decyzje:

• Zrezygnowaliśmy z tej współpracy.
• Nigdy więcej nie podejmiemy się projektu opartego na rozliczaniu od efektu.”

Największym wyzwaniem we współpracy na zasadach rozliczenia od efektu jest uzgodnienie klarownej metodologii określania rzeczywistego wpływu CRO na dochód. 

Pamiętaj, że test A/B pokazujący 15% poprawę współczynnika konwersji NIE oznacza, że w następnym miesiącu wygenerujesz 15% wzrostu sprzedaży.

Test A/B pokazujący 15% poprawę współczynnika konwersji oznacza, że wersja B w okresie trwania eksperymentu sprzedawała o 15% lepiej niż wersja A przy określonym prawdopodobieństwie błędu.

Ale nie musi to wcale oznaczać, że w następnym miesiącu Twój współczynnik konwersji będzie o 15% wyższy w stosunku do poprzedniego. Może, ale nie musi.

Na konwersję wpływa za wiele czynników, żeby to było takie proste. M.in.: 

• sezonowość (sklep z grillami siłą rzeczy będzi lepiej sprzedawać latem niż zimą); 
• działania konkurencji (wyobraź sobie, że Twoja bezpośrednia konkurencja, która sprzedaje identyczny produkt, wprowadza promocję 50%. Nie ma opcji, żeby Twoja konwersja nie spadła); 
• cena;
• sytuacja gospodarcza (jeśli jest kryzys lub recesja, większość ludzi nie będzie tak chętnie kupować jak w czasie dobrej koniunktury); 
• pogoda (kiedy po długiej zimie, w końcu zaświeci słońce, część ludzi wyjdzie na dwór i będzie miała w nosie robienie zakupów przez internet); 
• marketing i rozpoznawalność marki (jeśli Twój biznes dopiero startuje i nie ma żadnej rozpoznawalności, nie będzie sprzedawać jak szalony, choćbyś miał nawet najlepiej zoptymalizowany sklep na świecie);
• każdy inny aspekt Twojego biznesu;

Co oczywiście nie oznacza, że CRO nie ma sensu. 15% wzrostu udokumentowane poprzez wiarygodny A/B, to ogromny wzrost dla twojego biznesu. Może to być warte ogromne sumy pieniędzy w ciągu roku.

Po prostu nie możesz liczyć na to, że za każdym zwycięskim testem, Twój współczynnik konwersji będzie rósł z miesiąca na miesiąc. Może tak być, ale nie musi.

Polecam świetny wpis Johnego Longdena na ten temat: link do wpisu na LinkedIn.

2) Rozliczenie od efektu to pułapka dla agencji.

Agencje, które rozliczają się w ten sposób skupiają się na tym żeby zrobić jak najwięcej testów przy jak najmniejszym koszcie i gonią za “zwycięskimi” testami bez przeprowadzania solidnych badań (co jest sprzeczne z dobrą metodologią CRO, opis dobrej metodologii znajdziesz tutaj). Przez to często testują słabe hipotezy.

Takie agencje mogą również zrezygnować z kontroli jakości (QA), żeby obniżyć koszty wdrożeń testów. A to niesie za sobą duże ryzyko występowania błedów na stronie.

Co więcej – agencja rozliczająca się od efektu ma bardzo silną pokusę do zniekształcenia lub manipulowania danymi, aby pokazywać więcej wygranych testów i sprowadzać więcej dochodów do swojej kieszeni. 

Nie muszę chyba więcej mówić o tym jak patologiczne sytuacje to może tworzyć 😉

3) CRO to nie tylko szukanie zwycieskich wariantów, ale również oszczędzanie kasy dzieki niewdrażaniu zmian które obniżają konwersje. 

Szukanie zwycięskiego wariantu wcale nie jest jedynym celem testowania.

Sednem testowania jest bowiem wyciąganie wniosków, weryfikowanie hipotez i nauka co podwyższa, a co obniża sprzedaż w Twoim sklepie.

Przegrana wariantu B wcale nie jest złą informacją. Ba, można nawet stwierdzić, że jest to dobra informacja, bo dzięki niej nie wdrożysz zmiany, która obniża Twoją sprzedaż. 

Gdybyś nie przeprowadził_a testu, prawdopodobnie od razu wdrożył_wdrożyłabyś zmianę i  nawet nie wiedział_a, że spowodowała ona spadek konwersji.

Zatem przegrana wariantu B, jest równie wartościową informacją. Ponieważ pozwala Ci zaoszczędzić pieniądze. 

Zatem skoro testowanie A/B nie polega tylko na szukaniu zwycięskich wariantów – jak rozliczać się z nich od efektu?

Podsumowanie 

Mam nadzieję, że przekazałem Ci wystarczająco dużo wiedzy o modelach współpracy z agencjami UX / CRO. 

Czas na krótkie podsumowanie.

Wybierz abonament, jeśli:

• odnotowujesz ponad 2000 transakcji i/lub ponad 100 000 zł przychodu miesięcznie; 
• Twoim głównym celem współpracy z agencją jest zwiększenie sprzedaży;
• chcesz w jak najkrótszym czasie zacząć rozwiązywać problemy i zamieniać więcej odwiedzających w kupujących;
• chcesz wystartować z programem testów A/B już po 1-2 tygodniach od momentu rozpoczęcia współpracy z agencja, a nie po 1-3 miesiącach;

Zdecyduj się na audyt, jeśli:

• masz niewielki ruch oraz mały budżet na inwestycje; 
• masz bardzo amatorski design sklepu;
• chcesz, żeby ścieżkę zakupową Twojego sklepu spojrzał ktoś “z boku” i jednocześnie chcesz przeprowadzić bardzo obszerne badania, a następnie samodzielnie przeprowadzić testy A/B.

Wybierz pojedyncze badania (np. user testing), jeśli:

• masz dokładnie sprecyzowany problem i jesteś przekonany, że wiesz jak go rozwiązać poprzez pojedyncze badanie,
• masz dział optymalizacji sklepu in-house, ale chcesz skonsultować konkretny obszar lub przeprowadzić konkretne badanie z zewnętrzną firmą.

Nie wchodź w rozliczenie od efektu, bo:

• jest nieprzewidywalne i często przynosi dużo wyższe koszty od abonamentu,
• to pułapka dla agencji, bo uproszczają swój proces i mogą manipulować danymi,
• jest sprzeczne z ideą eksperymentowania, ponieważ skupia się na szukaniu zwycieskich wariantów, a testowanie A/B nie polega tylko na tym.

To by było na tyle!

A jeśli szukasz agencji CRO, odezwij się do nas.

Jeśli chcesz zoptymalizować swój sklep i zacząć zamieniać więcej odwiedzających w kupujących, umów się z nami na rozmowę. 

W Digispot na co dzień zwiększamy sprzedaż sklepów internetowych bez wydawania więcej na reklamy. 

Jednym z e-commerce’ów, do którego wnieśliśmy dodatkowe miliony jest m.in. Ph. Doctor. Tutaj znajdziesz case study: 3 000 000 zł dodatkowego przychodu rocznie dla Ph.Doctor

Skontaktuj się z nami i pogadajmy niezobowiązująco o tym co potrzebujesz poprawić w swoim sklepie i jak możemy to zrobić.