Co to jest UX? Poznaj podstawowe zasady User Experience.
User Experience (UX) – definicja
User Experience to ogół wrażeń i emocji jakie odczuwa użytkownik podczas korzystania ze sklepu internetowego, strony, aplikacji, programu lub innego (również offline’owego) produktu.
Projektowanie UX to tworzenie stron internetowych (i innych wyżej wymienionych produktów) zorientowanych na pozytywne doświadczenia użytkownika.
No dobrze, ale… Czym są te pozytywne doświadczenia?
Mówiąc krótko – strony, aplikacje i sklepy są dobrze zaprojektowane pod kątem UX, jeśli:
- odpowiadają na potrzeby klienta,
- są intuicyjne, klarowne, jasne i zrozumiałe,
- stawiają klienta w centrum.
Mówiąc jeszcze prościej – projektowanie UX ma na celu nie zmuszanie użytkownika do myślenia (wysiłku).
I to jest właśnie podstawowa reguła UX.
Najważniejsza zasada projektowania User Experience
Złota reguła UX brzmi: “Don’t make me think” (Nie każ mi myśleć).
Wiem, że na początku ten cytat może wydawać się dziwny, ale naprawdę warto go zapamiętać.
Jeśli miałbym podać Ci jedną, najważniejszą zasadę dotyczącą zwiększania pozytywnych doświadczeń osób odwiedzających Twoją stronę, byłoby to właśnie to zdanie.
O co w tym chodzi?
Każdy strona www powinna być zrozumiała, oczywista i niewymagająca dodatkowych objaśnień.
Osoba odwiedzająca Twój sklep lub stronę internetową nie powinna się zastanawiać nad jej zawartością czy układem.
Powinna myśleć mniej więcej tak: “OK, tu jest lista produktów. Tutaj mogę kliknąć, żeby zobaczyć produkt. O, a tutaj mogę dodać produkt do koszyka.”
Zadaniem osoby zajmującej się optymalizacją UX jest wyeliminowanie pytań takich jak:
- “Ależ tu różności. Od czego zacząć?”,
- “Czemu oni to tak nazwali? Co to oznacza?”,
- “Mogę to kliknąć?”,
- ”Czemu to jest w tym miejscu?”,
- “Jak z tego wyjść?”,
- “Gdzie znajdę ___?”.
Pewnie teraz zastanawiasz się: “No dobra, ale przecież to nie ma takiego znaczenia. Nawet jeśli ktoś zada sobie takie pytania, to nic się nie stanie.”
Problem w tym, że każde kolejne takie pytanie zwiększa tzw. wysiłek poznawczy użytkownika i odwraca jego uwagę. A co za tym idzie obniża User Experience.
Przez to użytkownik może nie dokonać konwersji na Twojej stronie internetowej.
Prawda jest taka, że ludzie nie lubią głowić się nad tym jak coś zrobić. Owszem, lubią zagadki, ale wtedy, gdy mają ochotę się rozerwać, a nie wtedy, gdy szukają odpowiedniego dla nich produktu, usługi lub informacji o wysyłce.
Jeśli Twój użytkownik nie znajdzie informacji których szuka lub będzie miał problemy w ich odnalezieniu, po prostu wyjdzie z Twojej strony i zacznie szukać ich u konkurencji.
Jak optymalizować User Experience?
Nie ma czegoś takiego jak uniwersalne praktyki, które sprawdzają się wszędzie. To, że zmiana X zadziałała na jednej stronie internetowej, wcale nie oznacza, że będzie działać również na Twojej.
Każdy sklep jest inny – ma inną specyfikę biznesową, inne wyzwania, inne grupy docelowe, inne problemy i potrzebuje innych rozwiązań.
W różnych sklepach testowałem identyczne zmiany. W części z nich działały dobrze, a w innych – wręcz przeciwnie. Czasem dodanie tzw. dobrej praktyki obniża UX i sprzedaż.
Niedawno przeprowadziliśmy test na stronie produktowej jednego z naszych klientów. Polegał na usunięciu wideo przedstawiającego produkt. Umieszczenie wideo na stronie produktu często pojawia się w checklistach z najlepszymi praktykami w e-commerce i wydawałoby się, że jest to czynnik, który podnosi sprzedaż. Przeprowadziliśmy więc test A/B. Wariant A: strona z wideo. Wariant B: strona bez
wideo. Wynik: wzrost konwersji o 4,2% w wariancie B
Rozwiązania, które sprawdziły się na innej stronie internetowej, wcale nie muszą działać na Twojej.
Sednem optymalizacji UX jest przeprowadzanie badań, znajdowanie problemów i rozwiązywanie ich.
Dlatego, zamiast kopiowania rozwiązań od konkurencji czy wdrażania rozwiązań z checklist „najlepszych praktyk UX/UI”, wprowadź w swoim biznesie następujący proces: przeprowadzaj badania (np. User Testing, rozmowy z działem obsługi klienta, analiza Google Analytics, analiza Hotjar) -> znajduj problemy i szanse na wzrost -> projektuj rozwiązania tych problemów -> testuj te rozwiązania (np. przeprowadzaj tesy A/B) i weryfikuj czy na pewno działają w Twojej witrynie.
Przykład optymalizowania UX w e-commerce
Oto przykład dobrej optymalizacji w sklepie internetowym:
Zauważyłem w Google Analytics, że bardzo dużo odwiedzających cofa się z checkoutu do koszyka. Ewidentnie jest tu jakiś problem. Sprawdziłem więc, czy nasz checkout nie ładuje się za wolno. Wg. Google Analytics checkout ładuje się tylko 2 s, więc to nie z tego powodu użytkownicy cofają się do koszyka.
Zrobiłem zatem ręczną analizę ekspercką checkoutu i koszyka. Zauważyłem, że w podsumowaniu checkoutu nie ma zdjęć produktów ani informacji o terminie wysyłki. Obie te informacje są w koszyku. Zajrzałem jeszcze do Hotjara i przeanalizowałem nagrania użytkowników, którzy byli na stronie checkoutu. Okazało się, że duża część z nich wypełnia formularz, wybiera metodę płatności i dostawy, a następnie desperacko poszukuje jakiejś informacji – jeździ w górę i dół strony, a następnie wraca do koszyka.
Z dużym prawdopodobieństwem brak zdjęć produktów i brak informacji o terminie wysyłki w checkoucie obniża UX, a tym samym sprzedaż. Najlepiej, jak przeprowadzimy teraz test A/B i zweryfikujemy, czy ta hipoteza jest prawdziwa. Jeśli okaże się prawdziwa – wdrożymy tę zmianę do sklepu.
Z powyższego przykładu wynika, że dobra optymalizacja polega na:
- Przeanalizowaniu, GDZIE jest problem, przez który uciekają Ci pieniądze.
- Przeanalizowaniu, DLACZEGO w tym miejscu jest problem.
- Znalezieniu potencjalnego rozwiązania tego problemu.
- Przetestowaniu tego rozwiązania i sprawdzeniu, czy to rozwiązanie faktycznie działa.
Podsumowanie
Jeśli chcesz poprawiać UX – kieruj się zasadą Don’t’ make me think; przeprowadzaj badania, identyfikuj problemy użytkowników, zapisuj pomysły jak optymalizować swoja stronę internetową i waliduj te pomysły (np. za pomocą testów A/B).